The Body Shop The Body Shop
Imagine uma marca que apresente uma postura considerada “ecologicamente correta”. Com cosméticos fabricados sem testes em animais, importados de países em desenvolvimento de forma a não prejudicar seus produtores e utilize embalagens feitas de materiais recicláveis. Onde em suas lojas, entre um esfoliante de milho e um creme à base de bananas, figurem pôsteres com imagens de crianças morrendo de fome, animais ameaçados de extinção e outras causas sociais de vital importância nos dias de hoje. Esta marca é a inglesa THE BODY SHOP, uma das preferidas pelos artistas de cinemas e celebridades, que conquistou um fiel exército de admiradores com sua política de responsabilidade.
A história

A THE BODY SHOP foi criada em 1976 por Anita Roddick, filha de uma família de imigrantes judeus italianos, que aos 34 anos investiu US$ 6.500 para iniciar o novo negócio. Ela teve a ideia de vender xampus, cremes e loções para o rosto e corpo em pequenas embalagens. Usou pequenos frascos de plástico, desses utilizados para coletar urina, comprados de um hospital local, etiquetou-os e assim lançou modestamente 15 produtos. 
Além de usar receitas caseiras da mãe, experimentou uma receita da atriz Julie Christie, que batia alface cozida com abacate para passar no rosto; e outra de Marlene Dietrich, cinzas de velas como sombra para os olhos. Para cabelos e pele, testou produtos com polvilho, azeite balsâmico, cânhamo e castanhas. Algumas dessas formulações foram inspiradas em suas constantes viagens antes de iniciar o negócio: quando viveu no Taiti ou no Japão, prestou atenção ao modo como as pessoas limpavam a pele. No Taiti, por exemplo, as mulheres extraíam manteiga de coco e passavam o óleo na pele. No Japão, usavam esterco seco de rouxinol para clarear a face.
Exatamente às 9:00 horas do dia 26 de março, a primeira loja da rede, que era minúscula e possuía um ar hippie, abria suas portas no número 22 da Kensington Gardens em Brighton no sul da Inglaterra, para vender produtos de beleza naturais. A cor verde, pelo qual a marca é identificada pelos seus consumidores, foi adotada para decorar a primeira loja por falta de opções, e acabou se tornando um símbolo da THE BODY SHOP. O logotipo original e os rótulos dos produtos foram criados pelo estudante de arte Jeff Harris, que recebeu cerca de £20 pelo trabalho. No dia da inauguração, apenas três ou quatro pessoas entraram. Para atrair mais gente, ela começou a derramar perfume no lugar em que estacionava seu carro, na rua. As pessoas eram atraídas para a loja pelo olfato. A segunda loja foi aberta cerca de seis meses depois. Pouco depois, seu marido, Gordon, que estava fazendo uma viagem a cavalo da Argentina até Nova York, após ter vendido o restaurante que sobrecarregava a vida da família, entrou na sociedade do novo negócio.
A marca rapidamente se expandiu com a proposta de oferecer produtos 100% ecológicos, a começar por seus deliciosos sabonetes de frutas. Outro fator de sucesso: produtos naturais que não tenham sido testados em animais. Logo se transformou em uma das empresas símbolo do comércio responsável no Reino Unido. Além disso, a empresa era informal e combativa, utilizando a carroceria dos caminhões da THE BODY SHOP para apregoar idéias como “se você pensa que a educação é cara, experimente a ignorância”. Neste período as mensagens da marca defendiam que as mulheres deveriam usar seus produtos como instrumentos de promoção da saúde e do bem-estar, e não como meios para conquistar o rejuvenescimento impossível ou padrões de beleza inalcançáveis. 
Sua expansão internacional começou timidamente em 1978 com a inauguração de um pequeno quiosque na cidade de Bruxelas na Bélgica. O sucesso foi tanto que em 1982 a rede inaugurava duas lojas por mês.

Em sua primeira visita ao Brasil, em 1984, Anita foi convidada pelos índios Caiapós para visitar uma reserva florestal em Altamira no estado do Pará. Apaixonou-se pela comunidade e resolveu criar alternativas econômicas para que os índios não precisassem viver do corte de madeira. Resolveu então transformá-los em fornecedores de matérias-primas utilizadas na confecção de produtos de beleza da rede, criando, em 1987, o programa Trade Not Aid, voltado para o comércio justo com pequenas comunidades fornecedoras de matéria-prima natural. A THE BODY SHOP então iniciou parcerias com comunidades espalhadas pelo mundo, estimulando a utilização de óleo de gergelim da Nicarágua, manteiga de cacau de Gana, juta de Bangladesh e castanhas dos Caiapós brasileiros. Seu envolvimento com as questões ambientais e sociais tiveram início em 1985 quando a THE BODY SHOP patrocinou pôsteres e campanhas do grupo ambientalista Greenpeace.

Os anos seguintes foram de grande desenvolvimento para a marca, a começar pela entrada no enorme e competitivo mercado americano em 1989; com a criação, em 1990, da The Body Shop Foundation, para apoiar projetos ambientais e de direitos humanos; e com o lançamento na Inglaterra em 1994, do sistema direto de vendas (THE BODY SHOP at HOME), que atualmente funciona também nos Estados Unidos, Canadá e Austrália. Uma das polêmicas em torno da marca foi lançar uma linha de óleos, cremes e batons de cânhamo, um vegetal primo da Cannabis, de onde vem à maconha, usando a planta como símbolo.
No início do novo milênio, em 2001, a marca lançou nos Estados Unidos seu programa de fidelidade: Love Your Body™. O programa, que entre outros benefícios dava a seus membros 10% de desconto nos produtos da marca, brindes e presentes especiais no dia do aniversário do cliente, fez tanto sucesso que foi estendido para outros países. Nos anos seguintes a THE BODY SHOP ingressou em novos mercados como a África do Sul, Estônia, Turquia, Jordânia e Rússia, atingindo, em 2005, o total de 2.045 lojas.
Em 2006, no dia 12 de julho, a empresa francesa L’Oréal comprou a rede THE BODY SHOP por US$ 1.14 bilhões. 

A líder mundial de cosméticos preencheu assim uma parte de seu portfólio com produtos ecológicos e passou a competir neste segmento. Mesmo após sua aquisição pela empresa francesa, a THE BODY SHOP mantém os cinco valores da marca inalterados: os produtos não são testados em animais; as matérias-primas são obtidas através do comércio justo com as comunidades, nos quatro cantos do mundo; a defesa dos direitos humanos; a valorização da autoestima; e a proteção do planeta.

Entre os produtos mais populares da marca britânica estão: Body Scrub (esfoliantes em pequenos potinhos redondos que utilizam matérias-primas como manga, nozes e até kiwi e óleo de sementes de maracujá), Body Polish (esfoliantes em bisnaga) e os Body Butter (hidratantes disponíveis em 13 fragrâncias, como por exemplo, chocolate, coco, morango, manga e cacau). Uma das mais recentes novidades da marca é a máscara facial Warming Mineral Mask, indicada para todos os tipos de pele e que aquece em contato com a pele úmida. O calor ajuda a abrir os poros e limpar profundamente a pele. Tem em sua formulação azeite de gengibre e canela para revitalizar e algas marinhas para purificar e condicionar a pele. Outro destaque são os Beautifying Oils, que acabam com a secura, amaciam e nutrem corpo, cabelos e face, graças à combinação de três óleos leves de frutos secos.
Responsabilidade Social

A THE BODY SHOP também inovou na forma de se relacionar comercialmente com as comunidades fornecedoras, unindo o uso de matérias-primas com o desenvolvimento sustentável. 
Há mais de 15 anos a empresa usa o óleo de castanha do Pará produzido pelos índios Caiapós da Amazônia, além de comprar óleo de gergelim de fazendeiros de Chiapas, no México. A empresa trabalha de forma sustentável com 400 produtos fabricados a partir de matérias-primas adquiridas em mais de 37 cooperativas de comunidades em 24 países em desenvolvimento. Outra ação que merece destaque teve início em 2002 quando a empresa começou a investir em energias renováveis e utilizar materiais reciclados nas embalagens de seus produtos.

Um novo conceito de loja

Em 2012 a marca anunciou um novo modelo de loja, que será aplicado paulatinamente em todas as suas unidades no mundo. Batizado de PULSE, este novo conceito visa melhorar o fluxo dos clientes e sua interação com os produtos e projetos desenvolvidos pela THE BODY SHOP. Com PULSE a intenção é que o espaço de cada loja proporcione uma experiência única aos clientes de maneira informal. As linhas inovadoras de produtos e os eventos/campanhas da marca pretendem levar os clientes a participarem ativamente na comunidade THE BODY SHOP, tornando o planeta um lugar melhor para viver. 
Este conceito faz parte do novo posicionamento da marca, Beleza com Coração (Beauty With Heart), e que conta com o apoio da atriz, modelo e ativista britânica Lily Cole, recentemente nomeada a primeira embaixadora da THE BODY SHOP. Esse novo layout das lojas propõe a experimentação e apela aos sentidos, fazendo com que os clientes tenham uma experiência que vai muito além do que uma simples compra. Mais espaçosas, mais luminosas, mais limpas em termos de design, essas lojas exibem novos produtos, novas embalagens de rotulagem simplificada que exibe a fotografia do principal ingrediente do produto. Um verdadeiro apelo aos sentidos.
lém disso, são sustentáveis: utilizam lâmpadas de LEDS em substituição a fluorescentes; sistemas de ar condicionado mais eficientes; somente usam madeira 100% FSC, obtida de forma responsável, em sua decoração; papel e embalagens de cartão e totalmente recicláveis. Esse novo conceito pretende levar às lojas um quadro com as novidades da campanha global e uma parede dedicada aos valores que contam a história dos produtos e das ações da marca em palavras e imagens. No centro de cada loja estão localizadas mesas com produtos para incentivar aos clientes a interagir, a estar informado e a experimentar novos visuais.

O gênio por trás da marca

Ativista. Contestadora. Polêmica. Assim era Anita Roddick, a mulher que - ao apoiar causas sociais e criticar o jeito tradicional de ganhar dinheiro - transformou a britânica THE BODY SHOP num fenômeno empresarial. Pouco mais de 1 metro e meio de altura, duas filhas, sotaque britânico e alma italiana, a inglesa Anita Roddick era o tipo de empresária que - à primeira vista - qualquer aspirante ao mundo dos negócios deveria querer ser quando crescesse. Ela fazia muito sucesso. Uma das 30 mulheres mais influentes no mundo dos negócios na Europa, segundo o Wall Street Journal Europe, Anita foi a fundadora da THE BODY SHOP, que, além de ser a maior empresa inglesa de varejo no setor de cosméticos, é uma das marcas internacionais símbolo de responsabilidade social. Ao divulgar sua lista, o tradicional jornal lembrou que as mulheres mais poderosas acabam sendo as que remam contra a maré, em vez de seguir carreiras hierárquicas dentro de empresas tradicionais. Anita Roddick, fã assumida de James Dean, era uma dessas rebeldes corporativas.

A maior vitória de Anita foi fazer com que seus consumidores comprassem algo que ia além dos cremes hidratantes ou dos condicionadores para cabelos secos. No fundo, eles adquirem uma ideia: a de fazer negócios respeitando a natureza, os próprios funcionários e colaborando com as comunidades fornecedoras de matérias-primas. “Fazer negócios não é apenas acumular dinheiro para si mesmo. É buscar a felicidade de dar algo de volta à comunidade”, dizia Anita. Ao seu comando a empresa virou do avesso o cenário de negócios na Inglaterra e influenciou muitas outras ao redor do mundo. Um exemplo de sua atuação foi a campanha contra testes em animais, comuns em indústrias como a de cosméticos. “Ninguém sabia que animais eram mortos na busca pela beleza”, disse Anita na época. “Mudamos as leis na Inglaterra. Cerca de 4 milhões dos nossos consumidores escreveram para o governo, exigindo o fim dos testes”. Na área de venda de imagem da marca, que não teve um departamento de marketing por 17 anos, dispensou modelos esquálidas e irreais. “Celebramos mulheres - e não apenas jovens musas”, dizia Anita. “Nossas consumidoras nunca se deparam com fotos de modelos, muito menos com anúncios de cremes antienvelhecimento. Esses produtos são uma grande mentira. Desafiamos o setor de cosméticos de dentro para fora”. Além disso, ela era uma espécie de ativista, sempre polêmica e muitas vezes explosiva. Quando o assunto era meio ambiente, Anita costumava ser radical: “Se você polui, você tem que limpar”, dizia. Ninguém da THE BODY SHOP circulava em carros grandes, para economizar combustível e preservar o meio ambiente. Era pouco. Mas era uma questão de atitude e até de coerência. Anita Roddick morreu no dia 10 de setembro de 2007, aos 64 anos, vítima de um derrame cerebral. Até antes de morrer, os únicos produtos de beleza em sua mesa de cabeceira, em sua bela casa no meio da floresta em Littlehampton, continuavam sendo sal, óleo e mel, para renovar as células e hidratar a pele. A única concessão que fazia ao modelo tradicional de beleza era pintar os cabelos, que continuavam, fartos e escuros, pois jamais se permitiu ficar grisalha.
A evolução visual

O logotipo da THE BODY SHOP passou por modificações ao longo dos anos, adquirindo uma imagem mais moderna. A primeira modificação ocorreu em 1997 e a última em 2009.

A marca no mundo

A marca THE BODY SHOP vende seus mais de 1.200 produtos, que vão de xampu a itens de maquiagem, através de 2.748 lojas (2/3 em sistema de franquia) que atendem mais de 80 milhões de clientes espalhados por 63 países. Os principais mercados da marca são o Reino Unido e os Estados Unidos. Aqui no Brasil alguns produtos da marca estão disponíveis nas lojas Duty Free em aeroportos.

Você sabia?

- A cada 4 segundos um produto da marca é vendido ao redor do mundo.


Por Blog Mundo das Marcas - www.mundodasmarcas.blogspot.com.br
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Time e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Tags: The body shop, Cosméticos, Cosméticos naturais, Varejo
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