Starbucks Starbucks
Vender cafezinho nos Estados Unidos virou um case de sucesso empresarial. Tudo em virtude da STARBUCKS. Um começo de manhã, um final de tarde, um sábado ou uma fria noite de quarta-feira. Qualquer dia e hora são propícios para tomar um bom espresso num lugar onde se possa sentar com conforto, abrir o notebook e trabalhar, ou simplesmente pegar um delicioso café e sair. Essa é a proposta da STARBUCKS: tornar cada loja um espaço aconchegante e prazeroso para seu cliente. Os especialistas em marketing acreditam que a marca tenha potencial para se tornar igualmente poderosa quanto a Coca-Cola. A história da marca é uma das mais notáveis do mundo dos negócios nas últimas décadas. Afinal, a rede STARBUCKS mudou o modo americano de consumir café, transformando o produto em uma obsessão nacional e a marca no maior símbolo global cafeínado do momento. 
A história 

A trajetória da STARBUCKS COFFEE começou exatamente no dia 30 de março de 1971 na região portuária da cidade de Seattle, localizada na costa oeste dos Estados Unidos, com a inauguração de sua primeira loja, um pequeno espaço dentro do histórico mercado público Pike Place aonde se vendia apenas alguns dos melhores cafés em grãos do mundo, ideia dos professores Jerry Baldwin e Zev Siegel, e do escritor Gordon Bowker, todos apaixonados por café. Os três sócios foram inspirados por Alfred Peet, fundador do Peet’s Coffee & Tea, um pequeno estabelecimento que vendia cafés e chás na cidade californiana de Berkeley. A princípio, a loja com sua fachada estreita, vendia para consumo caseiro apenas grãos de café torrados na hora de alta qualidade provenientes de várias partes do mundo. O segredo do pequeno estabelecimento era uma torra mais escura que resultava em um café mais forte e encorpado. A marca teve seu nome inspirado em parte pelo personagem “Starbuck” do clássico da literatura americana Moby Dick, escrito pelo autor nova-iorquino Herman Melville em 1851. Já seu logotipo continha o desenho de uma simpática sereia marrom bem mais rudimentar que a sereia verde dos tempos atuais. O nome e a simbologia mística da sereia pareciam apropriados para uma loja que importava os cafés mais finos do mundo para a população de Seattle, sempre sedenta por novas aventuras. Além é claro, evocava o romance do alto-mar e a tradição dos navegadores que primeiro comercializaram o café.
A história da marca começou a mudar quando, em 1982, mesmo ano em que a STARBUCKS começou a fornecer café para bares e restaurantes sofisticados da região, Howard Schultz, que largou a gerência de uma firma sueca, ingressou na empresa como diretor de operações e marketing. Após uma viagem à cidade de Milão em 1983, e se impressionar com o aspecto romântico da experiência de tomar café, ele sugeriu que a empresa passasse a vender cafés espressos além de grãos, depois de se encantar com a popularidade e a cultura dos chamados “bares de café espresso” na cidade italiana. 
Os proprietários, apesar de oferecer como teste o café latte na primeira loja da empresa em 1984, rejeitaram a ideia, acreditando que isso mudaria drasticamente o foco da STARBUCKS, pois café até então era algo que deveria ser feito em casa. Certo de que havia muito dinheiro a ser ganho vendendo café espresso para os americanos, Schultz fundou em 1985 o bar-café Il Giornale, cujo nome foi inspirado em um grande jornal da Itália, que também carregava a conotação básica de diário, localizado em um novo conjunto de escritórios comerciais que se tornou o maior arranha-céu de Seattle, o Columbia Center. Se servisse um excelente café com a elegância e o estilo italiano, poderia esperar que as pessoas retornassem diariamente. E foi o que aconteceu. Depois de provar os lattes (leite vaporizado e café espresso, delicadamente coberto por espuma de leite) e mochas (café espresso, leite vaporizado, calda de chocolate e chantilly), a clientela de Seattle rapidamente tornou-se aficionada pelo café.

O sucesso foi tão grande que, em agosto de 1987, com ajuda de investidores locais, Schultz comprou as 6 lojas da rede, a torrefação e o nome STARBUCKS por US$ 4 milhões, trocando a marca Il Giornale pela da empresa que havia acabado de adquirir, começando rapidamente a se expandir com a inauguração das primeiras unidades fora de Seattle, localizadas na cidade de Chicago, estado do Illinois, e Vancouver, no Canadá, totalizando ao final deste ano 17 unidades em funcionamento. Em 1988, já com 33 lojas, a marca introduziu o sistema de venda por catálogo de seus produtos no país inteiro. A década de 1990 começou com a inauguração da primeira loja licenciada dentro do aeroporto da cidade de Seattle. Nesta época a rede já possuía 116 lojas em funcionamento. Em 1993 iniciou uma parceria inovadora com a rede de livrarias Barnes & Nobles, abrindo pequenas cafeterias dentro das lojas. Afinal, ler um livro ou jornal combinava com um bom café expresso.

Em janeiro de 1996 a STARBUCKS mais que dobrou o número de pessoas que atingia. Isto porque a companhia aérea United Airlines começou a servir o café da marca em seus voos. Era uma oportunidade gigantesca. Aproximadamente 80 milhões de pessoas voavam anualmente pela United, e entre 25% e 40% delas pediam café para beber. Tratava-se de um mercado potencial de pelo menos 20 milhões de pessoas por ano, muitas das quais estariam provando o café STARBUCKS pela primeira vez. Foi também a partir deste ano que a empresa resolveu ser mais agressiva em seu plano de expansão inaugurando lojas no Havaí, Japão (primeiro país fora da América do Norte a ter uma unidade da rede e que se tornaria um dos maiores e mais importantes mercados estrangeiros da marca) e Cingapura. Nesta época já eram mais de mil lojas em funcionamento.

Depois da Ásia, a empresa ingressaria no Reino Unido (1998), Oriente Médio em 1999, mesmo ano em que inaugurou sua primeira loja na China (Beijing), e na América Latina em 2002, com a abertura de cafeterias em Porto Rico, no México, e finalmente em 2006 no Brasil. Nesta altura a rede STARBUCKS tinha mais de 10.000 lojas em mais de 35 países ao redor do mundo. Além dos excelentes cafés e bebidas à base de espresso, os clientes agora podiam apreciar os chás Tazo e as deliciosas bebidas geladas, como o famoso FRAPPUCCINO BLENDED COFFEE, que se tornou um dos ícones da rede americana. Nos últimos a marca ingressou em novos mercados como Rússia (2007), Argentina (2008), Suécia (2009), Hungria (2010) e El Salvador (2010), dando continuidade ao seu ambicioso plano de expansão internacional. Outra estratégia da empresa está focada na extensão do seu portfólio. Por isso, em 2012 divulgou a compra por US$ 100 milhões da Bay Bread, empresa especializada em produtos panificados. A Bay Bread e sua marca de padarias, a La Boulange (uma pequena rede com pouco mais de 20 lojas), comercializam itens como sanduíches, salgados e pães, incluindo orgânicos. Afinal, o setor de alimentação é considerado um importante componente para a STARBUCKS, representando hoje aproximadamente 20% das vendas da rede. No final deste ano, a empresa também adquiriu por US$ 620 milhões a rede de chás Teavana, que opera mais de 350 lojas nos Estados Unidos, Canadá e México, em uma tentativa de ampliar sua participação no crescente mercado de chás.
A STARBUCKS oferece atualmente em suas lojas, além de cappuccinos, cafés e derivados, inúmeros itens de alimentação (como cookies, muffins, sanduíches, bagels, donuts, salgados, bolos, entre outros), conexão wireless à internet e, em algumas unidades salas de música para gravação e compra de CDs. O sucesso dos CDs foi tanto que a empresa passou a lançar faixas exclusivas e também criou um selo próprio, chamado STARBUCKS HEAR MUSIC, com artistas exclusivamente contratados. Além disso, nos últimos anos a marca tem ampliado sua presença em grandes redes varejistas com inúmeros produtos.
Os grãos de café da STARBUCKS são torrados em uma dentre cinco unidades de torrefação, localizadas em Kent, estado de Washington; York, estado da Pensilvânia; Carson Valley, estado de Nevada; Augusta, estado da Geórgia; e Gaston, estado da Carolina do Sul. Os grãos torrados são embalados em uma espécie de bolsa que contém a tecnologia exclusiva FlavorLock™, uma válvula unidirecional que permite que o dióxido de carbono liberado pelos grãos de café recém-torrados escape de uma embalagem lacrada sem deixar entrar oxigênio, que comprometeria o sabor. Todo o café STARBUCKS vendido em embalagens herméticas FlavorLock™ de 225 g e 450 g é lacrado até duas horas após a torrefação, permanecendo fresco até o uso.
Os copos 

A STARBUCKS é conhecida pelo jargão de seu cardápio, substituindo os tradicionais tamanhos de copos “pequeno”, “médio” e “grande” por “Tall”, “Grande” e “Venti”. Os tamanhos originais de copos eram apenas dois: Short e Tall. Quando ampliaram a oferta de tamanhos escolheram as palavras italianas “grande” e “venti” (de vinte, referente às vinte onças líquidas de capacidade do copo). Dois tamanhos menores denominados “Demi” (89 ml) “Short” (240 ml), podem ser pedidos em qualquer loja da rede, mas geralmente não são listados nos cardápios. Em alguns países, o copo Short é chamado de Alto ou Piccolo. O copo Tall pode ser encontrado como Mezzo em alguns países, mantendo a nomenclatura de inspiração italiana. Mais recentemente, em 2011, a rede introduziu um novo tamanho de copo (utilizado para bebidas frias): Trenta, que possui 916 ml. Adicionalmente, como em outras cafeterias, a maioria das bebidas pode ser personalizada de alguma maneira usando, por exemplo, leite desnatado ou de soja ao invés do leite integral, xaropes em diversos sabores e chantilly; e cappuccinos podem ser feitos com mais (“seco”) ou menos espuma (“úmido”). Outras opções estão disponíveis de acordo com cada loja. Nos Estados Unidos, o preço médio do café está em torno de US$ 4.
Os copos da STARBUCKS também são utilizados como uma poderosa ferramenta de marketing, como por exemplo, quando na época de natal assumem a cor vermelha. Isto começou em novembro de 2004 quando todas as lojas STARBUCKS nos Estados Unidos tiveram seus tradicionais copos (branco e verde) substituídos por copos vermelhos (conhecidos como RED CUPS) até o dia 26 de dezembro em comemoração as festas de final de ano.
Começava uma das mais bem sucedidas jogadas de marketing da história, que acabaria se tornando uma tradição da marca, gerando ainda mais visibilidade para a STARBUCKS e aumentando consideravelmente suas vendas nesse período. Já em 2005 a marca utilizou seus copos para imprimir pensamentos, opiniões e expressões fornecidas por figuras notáveis (entre artistas, escritores e cientistas) como parte da campanha “The Way I See It”.

O sucesso 

A STARBUCKS adotou, na década de 1980, uma estratégia similar à da Apple: introduziu na vida dos americanos uma necessidade que não existia – no caso da Apple, aparelhos inovadores; no da STARBUCKS, bom café em um ambiente acolhedor e moderno. Aliás, tão acolhedor e moderno que os consumidores da marca pagariam até pelo ar que respiram, desde que pudessem passar horas lendo jornais e revistas ou acessando a internet nas lojas. Mas a STARBUCKS vai muito além dos números e dos cafés que serve. Na verdade, o que mais os americanos consomem são as receitas sofisticadas preparadas com uma infinidade de xaropes, sabores e aromas. E ao café, a marca juntou outro atrativo irresistível: a internet. Todas as suas lojas dispõem de terminais com computadores ou rede sem fio, que atraem executivos e yuppies em seus momentos de folga. Há alguns anos, a rede lançou em algumas de suas lojas nos Estados Unidos um serviço em que o cliente pode escolher músicas e gravá-las em um CD (paga-se por faixa), tudo dentro da cafeteria. Mais recentemente, a STARBUCKS inovou de novo em termos de relacionamento o cliente. A famosa prática de escrever o nome do cliente no copo não só facilita o atendimento, mas o personaliza, fazendo o consumidor se sentir único, especial e “em casa”. Uma ótima jogada de marketing.
Um lugar especial 

O sucesso meteórico da marca está consolidado nas mais de 20.000 pontos de venda da rede espalhados pelo mundo. A fórmula é a mesma, seja na China, em Chipre ou na Arábia Saudita. A STARBUCKS procura criar em suas lojas o conceito de um “terceiro lugar” (após a casa e o trabalho) para se passar o tempo ou horas agradáveis de lazer, com áreas acolhedoras e confortáveis com sofás e poltronas macias, tomadas elétricas para utilização de computadores portáteis e acesso sem fio à internet.
Tudo para criar um ambiente com serviços que vão muito além de apenas saborear um delicioso café. Segundo a empresa, para manter o aroma do café, é proibido fumar em praticamente todas as suas lojas. Porém, há exceções como na Alemanha, onde existem poucas restrições ao ato de fumar. Em algumas lojas fumar é permitido em áreas separadas por portas duplas, em um pavimento superior ou em áreas externas. Pelo mesmo motivo os funcionários são proibidos de trabalhar usando perfumes fortes.

Cada loja da rede possui pelo menos dois baristas (ou “partners”, como a empresa chama seus funcionários) sendo que um deles é um coordenador de plantão (shift supervisor), assistente de gerente (assistant manager) ou gerente (store manager) de acordo com o volume de negócios. Os baristas com aventais pretos identificados como “Coffee Master” são funcionários que completaram o curso da empresa e alcançaram alta pontuação durante a certificação. Esses funcionários são treinados não apenas no preparo e degustação como também no cultivo, torra e compra de café. As lojas podem também estar dentro de outros estabelecimentos comerciais, como livrarias, supermercados e quiosques em grandes centros comerciais.

Desde que abriu sua primeira loja há mais de quatro décadas, a STARBUCKS oferece bebidas a base de café espresso preparadas com os melhores grãos da espécie arábica, torrados à perfeição. Baristas treinados capricham em cada copo de café que criam. O consumidor tem o prazer de escolher sua própria bebida, perfeita, intensa, gelada ou fumegante, exatamente do jeito que ele quer. Segundo a empresa, existe mais de 87.000 maneiras de se preparar um simples café. Quem escolhe é o cliente. Afinal, para a STARBUCKS café é mais do que uma bebida, é uma ocasião, um rito pessoal, um tempo para descansar. Além disso, todas as suas lojas vendem uma enorme infinidade de acessórios para café como canecas, copos térmicos, prensas francesas, máquinas de café espresso, livros, entre outros itens que aumentam o faturamento de cada unidade.
O gênio por trás da marca 

Os nomes Howard Schultz e STARBUCKS são sinônimos de sucesso. Porém, o caminho até chegar ao tão almejado sucesso foi extremamente difícil. Ele nasceu no dia 19 de julho de 1953 no Brooklin, um bairro nova-iorquino humilde de casas subsidiadas pelo estado. Contudo, não deixou que o início humilde limitasse seus horizontes. A família passou por maus momentos e Schultz foi mandando para um orfanato, onde viveu boa parte de sua infância. 
Só conseguiu se formar porque jogava bem futebol americano e ganhou uma bolsa de estudo da Northern Michigan University, transformando-se no primeiro membro da sua família a conseguir uma licenciatura universitária. Em 1982, juntou-se ao STARBUCKS que, nessa altura, só vendia café em grão ou torrado. Na época com 29 anos de idade, era um dos gerentes da Hammarplast, firma sueca de utensílios de cozinha. Intrigado com a enorme demanda que as máquinas de coar café Hammarplast tinham em Seattle, na costa oeste americana, ele decidiu pegar um avião e visitar o cliente que fazia tantas encomendas. A empresa chamava-se STARBUCKS COFFEE TEA and SPICE e, embora exigente, tinham somente quatro lojas naquela época, que compravam o aparelho em quantidades superiores à loja de departamento como a Macy’s. Mais do que o lucro, o que eles queriam era torrar e vender artesanalmente grãos de alta qualidade, vindos de lugares exóticos. A loja original ficava em um local modesto. Era estreita como um armazém e tinha um violinista tocando Mozart na entrada, com a caixa do violino aberta para recolher esmolas. Ao entrar, ele percebeu que ali parecia um templo para adoração ao café. Por trás de um gasto balcão de madeira havia caixas contendo cafés de todas as partes do mundo: Sumatra, Quênia, Etiópia e Costa Rica. Como Schultz, a maioria dos americanos, naquela época, pensava que o café vinha em latas, não em grãos. No terceiro gole de um café importado da ilha de Sumatra, na Indonésia, Schultz já estava fisgado. Como podia existir uma bebida como aquela? Por que ele jamais havia experimentado algo parecido na vida? Na mesma noite, ligou para a mulher e disse que ia pedir demissão da Hammarplast e se juntar à STARBUCKS.

Ingressou na empresa como diretor de operações de varejo e marketing. Não há dúvida de que o resto é uma história com altas doses de cafeína. Em 2000, passou o bastão para Jim Donald, e se tornou estrategista-chefe da marca, acelerando sua expansão global. “Éramos um pequeno barco em alta velocidade e agora somos um grande avião”, dizia ele. Apostando na descentralização da empresa, ele montou um time de executivos de primeira linha. Atualmente sua maior função é zelar pela marca. Trate-se de uma tarefa árdua e vital para que a marca continue ganhando terreno. Esse monitoramento é feito através de visitas mensais a 20 ou 30 filiais pelos quatro cantos do mundo, tomando cafés e conversando com funcionários e clientes, observando o movimento das lojas e a “experiência” dos consumidores. Nessas visitas ele sente a “temperatura” da empresa e recolhe informações que possam ajudá-lo a definir os rumos da companhia. Em janeiro de 2008, com forte desvalorização das ações e concorrência acirrada, ele voltou a ocupar o cargo de CEO da empresa e conduzir a STARBUCKS para uma nova fase de crescimento e lucratividade.

A origem do nome

Apesar do nome “STARBUCKS” ter sido inspirado em um personagem do romance Moby Dick, escrito por Herman Melville em 1851, foi uma árdua batalha até a decisão final. Isto porque inicialmente Gordon Bowker, um dos fundadores da rede, gostou do nome “Pequod” (o barco do romance), mas seu colega Terry Heckler foi contra, afirmando: “Ninguém vai beber um copo de Pee-quod” (afinal, “pee” é uma gíria em inglês para urina). Foi então que Heckler sugeriu “Starbuck”, que após algumas discussões foi adotado como nome da nova empresa. 
A evolução visual 

O logotipo original da empresa, na cor marrom, continha um entalhe escandinavo do século XVI de uma sereia com duas caudas. Porém com o passar dos anos esse logotipo foi sendo modificado e simplificado. Na primeira versão, a sereia exibia os seios e suas caudas eram totalmente visíveis. Na segunda versão, introduzida em 1987 e já na cor verde, seus seios foram cobertos com cabelos, enquanto seu umbigo ainda podia ser visto. Já na terceira versão, adotada a partir de 1992, os seios e o umbigo não eram visíveis e das caudas restavam apenas a seção final. A mais recente versão, adotada em 2011, é ousada: foi retirado o nome da empresa ao redor do ícone da marca, uma sereia, além da palavra “coffee”. 
A STARBUCKS decidiu retirar a palavra café do logotipo, pois tomou a decisão de explorar outros mercados, vendendo produtos inclusive fora de suas lojas. A ninfa também recebeu alguns ajustes, passando a ocupar maior espaço dentro do círculo que compõe o logotipo. A nova identidade visual começou a ser aplicada aos produtos, materiais de comunicação e layout das lojas como parte das comemorações do 40º aniversário da marca. O logotipo original da marca ainda pode ser visto na loja em Pike Place Market e nas embalagens do blend de aniversário.

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca STARBUCKS está avaliada em US$ 4.399 bilhões, ocupando a posição de número 91 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, além de ocupar a posição de número 4 no ranking das marca mais influentes do planeta. A empresa também ocupa a posição de número 196 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2014 (empresas de maior faturamento no mercado americano). 

A marca no Brasil 

A operação brasileira foi resultado de uma sociedade entre a matriz americana, com 49% da participação acionária, e 51% da empresa Cafés Sereia do Brasil Participações S.A, controlada então pela família Rodenbeck, responsável nos anos de 1980 pela vinda do McDonald’s, e, na década seguinte da rede Outback Steakhouse ao Brasil. A primeira loja foi inaugurada no dia 1 de dezembro de 2006 no Shopping Morumbi (localizada no interior da Livraria Saraiva) em São Paulo. A segunda loja começou a receber o público três dias depois, no mesmo shopping. Entre as adaptações feitas para a operação brasileira estão a adição do pão de queijo, muffins salgados e a xícara de porcelana. Outro diferencial é a opção de dois blends diferenciados para o café espresso, chamados de “Brasil Blend” e “Ipanema Bourbon”.

Em 2012 a rede inseriu em seu cardápio as famosas Bagel, produto tradicional nos Estados Unidos que chegou aos pontos de venda nas versões tradicional e multigrãos e pode ser acompanhada por cream cheese ou manteiga. Hoje, a marca possui mais de 70 lojas no país localizadas em cidades como São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro. A empresária Maria Luisa Rodenbeck, responsável por trazer a rede para o Brasil, morreu no dia 1 de setembro de 2007, aos 49 anos. Ela estava em um táxi que se chocou contra um ônibus na Avenida Niemeyer, região de São Conrado (zona sul do Rio). Seu marido, Peter, assumiu a operação por três anos. Em 2010, ele vendeu sua fatia aos americanos. A STARBUCKSs, então, passou a controlar os negócios em solo brasileiro.

A marca no mundo

Atualmente a empresa opera mais de 20.500 pontos de vendas em 65 países, dos quais aproximadamente 13.000 somente em território americano, empregando 182 mil pessoas, com movimento semanal superior a 40 milhões de consumidores, que consomem mais de 850 milhões de litros de café a cada dia, gerando faturamento de US$ 14.9 bilhões em 2013. Os cafés da STARBUCKS não estão presentes somente em suas lojas, podem ser encontrados em companhias aéreas (em parceria com a United Airlines e a Horizon Air), em navios de cruzeiros (Royal Caribbean International), hotéis (rede Hyatt), livrarias (Barnes & Nobles), estádios e arenas esportivas, grandes varejistas (através de mais de 500.000 pontos de venda) e na internet. A empresa ainda é proprietária da Teavana (rede varejista de chás), Tazo (marca de chás), Seattle’s Best Coffee (rede de cafeteria, cujos produtos estão presentes em mais de 50.000 pontos de venda nos Estados Unidos) e La Boulange (rede de padarias). 

Você sabia? 

● A STARBUCKS, maior rede mundial de cafeterias, lidera o mercado de torrefação e varejo de cafés especiais, oferecendo mais de 30 variedades, dos mais simples até os mais elaborados. Seus produtos possuem qualidade Premium e um preço superior. De modo geral, no inverno e dias frios, as bebidas quentes garantem o movimento das lojas da rede. Já nos dias quentes a maior parte do faturamento das lojas vêm das bebidas geladas, os famosos FRAPPUCCINOS. Nas grandes cidades americanas, a marca é uma presença constante. Em cidades como Nova York e Washington, existe praticamente uma unidade em cada esquina. 


Por Blog Mundo das Marcas - www.mundodasmarcas.blogspot.com.br
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 
Tags: Starbucks, Marca americana, Cafeteria, Varejo, Alimentação, Café
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