A venda como processo e não como técnica A venda como processo e não como técnica
Por Ione Prado e Alberto Centurião

Durante décadas, a qualidade foi encarada do ponto de vista do fornecedor, até que veio a Qualidade Total trazendo a mudança do enfoque, colocando o cliente no centro da questão da qualidade e esta mudança de foco alterou radicalmente a forma de as empresas trabalharem.

Da mesma forma a figura do vendedor tem sido historicamente colocada no centro da venda, reservando-se ao cliente o papel de coadjuvante. O cliente sempre foi considerado o alvo, a presa, a caça. Estuda-se a venda como uma técnica que tem um único objetivo: obter o fechamento.

O que propomos é que o cliente seja colocado no centro da cena. Não se trata de venda, mas de compra, pois quem decide é o cliente. É dele a necessidade que precisa ser satisfeita, dele são o dinheiro e a última palavra. O fechamento deixa de ser o único objetivo e a venda passa a ser considerada como um processo, onde as técnicas se aplicam dentro de critérios negociais e relacionais mais abrangentes.

Esta mudança de foco altera radicalmente a estratégia de trabalho e a atitude do vendedor. O comprador passa a ser visto como um elemento ativo, com função determinante no processo. A identificação das necessidades do cliente ganha importância, o tratamento das suas objeções assume novas características e o fechamento passa a ser uma conseqüência natural dos passos anteriores. Como disse o Parreira, na Copa de 94: O gol é um mero detalhe.

Mais do que vender, o objetivo é conquistar um cliente. A relação caça x caçador dá lugar à parceria entre vendedor e cliente. Vale a pena vender de novo para o mesmo cliente. Ou, como dizia Jackeline Susan: Uma vez só é pouco.Mas, afinal, existe ou não existe venda?

Tudo acontece em decorrência da venda. O mundo gira por causa das vendas. A Lusitana roda por causa das vendas. A indústria, o comércio e os serviços funcionam, a economia mundial vai pra frente (quando vai) por causa das vendas. Se não existe venda, então existe o quê?

Naturalmente não negamos o óbvio. A transação comercialexiste, é evidente que alguém vende e alguém compra. Mas do ponto de vista de quem vende, trata-se de uma venda e do ponto de vista de quem compra, trata-se de uma compra. Não é mero eufemismo, pois entre as perspectivas do vendedor e do comprador há uma sensível diferença.
A diferença está no agente do processo. Na pessoa que decide.

O ato da venda não é unilateral. Pode parecer óbvio, mas a verdade é que durante décadas os vendedores vêm agindo a partir de uma perspectiva unilateral. Os especialistas em vendas vêm estudando o assunto sob a ótica do vendedor,considerando o cliente como um ratinho de laboratório com reações previsíveis, traçando estratégias de manipulação a serem acionadas pelo vendedor para induzir o cliente a comprar. A venda tem sido estudada e praticada como um exercício de requintada e requentada técnica de manipulação psicológica mais ou menos grosseira.

O treinamento clássico de vendas inclui técnicas de abordagem, técnicas de apresentação do produto, técnicas para identificação dos sinais de compra, técnicas de impacto, técnicas de indução psicológica, técnicas de fechamento. Técnicas, técnicas, técnicas. Esta visão mecanicista do processo da venda é incompatível com a nova realidade do mercado e com a nova mentalidade dos compradores.

A cena da venda tem sido esquartejada em um sem número de técnicas, dissecada pedaço por pedaço sem uma perspectiva de conjunto. Assumindo uma perspectiva processual da venda (ou da compra), podemos alcançar uma visão orgânica do evento, que possibilitará uma ação natural por parte do vendedor na condução do processo.

A venda começa e termina no comprador

Toda venda tem sua origem em uma necessidade do comprador. E na hora do fechamento, em última análise, quem decide é o comprador. O comprador não é Deus, mas é o Alfa e o Ômega, o princípio e o fim da venda (ou da compra). Os adeptos da venda pela venda (ars gratia artis) podem questionar, afirmando que a necessidade se inventa e que o fechamento forçado é uma prática muito eficaz. O que muitos vendedores chamam de criar necessidades, nada mais é do que a descoberta de uma necessidade que já existia no cliente. Você pode identificar uma necessidade latente e trazê-la à tona, estimulando-a, mas não pode criar necessidade onde não existe.

Na hora do fechamento, por mais artifícios que o vendedor utilize, o cliente sempre pode dizer não. Nenhum vendedor consegue fechar todas as vendas, por um simples motivo: não é ele quem decide. Mesmo uma venda forçada, sempre se origina de uma necessidade real do cliente. Você pode até empurrar qualquer coisa nele, mas alguma necessidade ele tem, senão não compraria. E o resultado inevitável de uma venda forçada, é que o cliente não fica feliz e não volta. E como já dizia Jackeline Susan, uma vez só é pouco. Conquistar novos clientes custa mais caro, dá mais trabalho e toma mais tempo do que manter um cliente antigo.

Ione Prado e Alberto Centurião
Consultores de empresas especializados em desenvolvimento profissional e autores e diretores de peças de teatro para treinamento.
E-mail: centuriao@zaz.com.br
Tags: Vendas, Varejo, Varejista, Cliente
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