Vendas relacionais no varejo Vendas relacionais no varejo
Por Paulo Pandjiarjian

Vendas relacionais são aquelas que primam pelo relacionamento com o cliente, feitas através de e-commerce e multicanais, que são canais complementares de venda em empresas de varejo e comércio em geral. É importante que as empresas estejam presentes na Internet, mas, também, que negociem e se relacionem com o cliente através dela. Esse veículo não veio para acabar com o varejo tradicional e, sim, para complementá-lo.

As empresas devem integrar o comércio eletrônico em suas operações para reforçar sua marca, melhorar o relacionamento com o cliente, aumentar e melhorar o banco de dados e transmitir confiança ao seu cliente. Entre outras, uma das principais vantagens da web é que ela é uma mídia permanente, uma complementaridade da loja - não tem limite de horário e pode oferecer serviços diferenciados - e permite um maior poder de negociação com fornecedores.

Mesmo com a evolução tecnológica, as empresas continuam tendo como foco principal o cliente e este sente grande necessidade de ter contato humano; por isso, mesmo tendo um negócio na Internet, é necessário dar a possibilidade do contato humano ao seu cliente, por meio de outros canais. A internet se tornou indispensável como uma forma a mais de relacionamento, de comunicação e de fechamento de negócios. Aumentou a possibilidade da compra por impulso, fechou o vazio entre o desejo e a compra. A web veio para agregar, como um canal complementar.

É importante oferecer também a acessibilidade como uma das grandes vantagens dos negócios que podem ser feitos por diferentes canais, incluindo a internet, pois, assim, é possível estabelecer um relacionamento com o cliente e atendê-lo onde, como e quando ele quiser comprar. O importante é poder transitar por todos os canais possíveis. É importante integrar e incentivar os multicanais. Alguns dos elementos que merecem uma nova leitura nesta nova realidade de gestão de negócios são a conectividade e a mobilidade.

Os diferentes canais proporcionam diferentes sensações nos compradores e todas são importantes: a gratificação imediata, o toque e o contato humano são os pontos mais importantes nas lojas físicas; no catálogo é a portabilidade e a venda de conceito e estilo de vida; na Internet a conveniência, a interatividade, a facilidade de informação e a atualização rápida são os destaques. Estes são os canais e no meio deles está o cliente. Quando a gente trabalha em multicanais, garantimos maior fidelidade do cliente. As vendas relacionais, através do multicanal são uma das mais novas experiências de compra.

Dos 10 maiores varejistas na Internet, quatro são de multicanais. É importante lembrar que os clientes de multicanais gastam mais. Por volta de 30% dos clientes que navegam na web compram na loja e 40% que transitam na loja compram na Internet. Dados de pesquisa indicam que os clientes fiéis das empresas compram em mais de um canal. Na JC Penney (EUA), os clientes que compram em seus três canais (catálogo/loja/site), gastam pelo menos três vezes mais do que as pessoas que compram através de apenas um canal.

Integrando operações virtuais e reais: o multicanal - é uma necessidade, não uma opção, a web revigorou os outros canais; ao avaliar - é importante considerar alguns aspectos ao avaliar a estratégia de devolução, pois as empresas varejistas devem operar como uma unidade, potencializando sinergias; os preços - no varejo multicanal devem ser preferencialmente homogêneos, porém, diferentes por opção estratégica ou tática; o foco - deve ser nas competências fundamentais, partindo para terceirização e parcerias em processos que não geram diferencial competitivo; fulfillment e logística reversa - são fatores críticos de sucesso no e-commerce; a marca - é a chave de tudo; o consumidor - quer consistência on-line e off-line; convivência e experiência - fazem a diferença no e-commerce, o cliente on-line tornou-se mais volúvel e exigente, é preciso inovar sempre; gestão, gestão, gestão - sem ela as estratégias não vão para frente.

Quando a funcionalidade e disponibilidade de plataformas de mercado interorganizacional aumentam, um número crescente de empresas descobre que podem eliminar canais intermediários e trocar produtos e serviços diretamente com os clientes. O comércio eletrônico está sendo utilizado para reduzir a complexidade dos produtos e mercados, enquanto, simultaneamente, aumenta a penetração no mercado. Agregando novo valor adicionado e serviço de informações customizados aos produtos e serviços tradicionais, as empresas podem expandir as oportunidades de vendas relacionais, enquanto reduzem os custos e complexidade da oferta de serviços customizados. O comércio eletrônico pode substituir algumas das funções tradicionalmente desempenhadas por esses intermediários, permitindo inclusive que surjam novos atores no cenário de competitividade das empresas.

Paulo Pandjiarjian
Jornalista e Diretor de Comunicação Corporativa e Relações Institucionais da ALSHOP - Associação Brasileira de Lojistas de Shopping, e Coordenador Executivo do CDE - Conselho de Desenvolvimento Estratégico do Varejo.
E-mail: diretoria@alshop.com.br
Tags: Vendas, Varejo, Varejista
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