Loja Viva - David e Golias - parte 1 Loja Viva - David e Golias - parte 1
Por Edmour Saiani

A história do Varejo nunca foi tão dividida em grandes e pequenos como nesta entrada de século. Vou logo concluindo que pequenos competentes sempre vão existir! Grandes e competentes - que são poucos - também. Os apenas grandes é que têm que se cuidar. Foi-se o tempo que ser grande era garantia de sobrevivência. Fusões, ou con-fusões como as que estamos vendo têm efeito de curto prazo e pode levar a implosões como as que estamos para ver na Europa e Estados Unidos.

No canal alimentar o que vem acontecendo é um turbilhão! Seguindo o modelo americano com a entrada dos Wal-Mart, profetas do apocalipse vêm dizendo que os grandes vão arrancar da face da terra todos os pequenos. Achando que vai ser fácil como foi comprar os médios. No Brasil, com o canal de supermercados, houve o fenômeno do fim dos médios. Por que? Claro, alto custo de oportunidade, para quem vendeu e para quem comprou. Era a hora. E a necessidade de não perder a guerra da ocupação de mercado. Os médios lutavam com as armas dos grandes - preço e só - sem ter a escala que eles tinham. Só restava vender ou sucumbir.

O outro lado da realidade: fornecedores de grandes Clientes de Varejo que simulam no dia a dia uma falsa relação de parceria tentam encontrar alternativas de convivência e sobrevivência. O sumiço dos médios agravou a situação, colocando-os numa posição complicada de não ter onde expor seus produtos se não se submeter às regras de jogo dos gigantes que estão por aí. É muito comum se ouvirem as regras do jogo dos compradores de supermercados grandes: esprema o fornecedor, aperte o fornecedor, mais um pouquinho e se ele desistir, deixe. Mas se ele voltar, aperte-o mais ainda.

De quem é a culpa dessa relação? Claro, das grandes empresas produtoras. Que se acomodaram podendo tranqüilamente atingir suas metas de vendas com duas ou três visitas semanais. Os pequenos? Bem, o volume dos pequenos é tão espalhado e a relação tão complicada que é preferível deixá-los serem atendidos pelos distribuidores.

E aí é que o problema começa a aumentar! A categoria de Clientes mais cobiçada hoje em dia: a dos pequenos desconhecidos não tem dono. Exatamente aqueles Clientes que normalmente são mais fiéis a quem lhes presta serviços. Aqueles que têm melhor relação com os seus Clientes e que, portanto, trabalham melhor os produtos e podem servir de veículo de educação sobre os benefícios e diferenciais que você quer que o seu Cliente fique sabendo que existem.
O que acontece com quem cuida mal do seu Cliente pequeno?

Alguns exemplos estão por aí para contar histórias: as empresas vendedoras de farinha. Levam anos para convencer uma padaria a ser compradora exclusiva. Em época de falta de produtos ou quando há algum problema de produção vem o dilema. Para quem entregar produtos? Para pequenas padarias exclusivas ou para grandes supermercados onde a participação da venda da sua marca não chega a 10%. Quem manda é o volume total. Manda para o supermercado! A conseqüência da decisão para a padaria é desastrosa. Não há pão nesse dia! E a lealdade construída em anos de trabalho pelo vendedor foi-se.

As tubaínas estão aí para provar o que pode acontecer quando um grande fornecedor se submete às garras dos grandes jogadores de Varejo. As grandes fabricantes de refrigerantes ficaram disputando espaço entre si nos supermercados que serviriam de vitrine. Esqueceram-se de analisar que o custo de abrir fábricas no seu setor abaixou muito e apareceram concorrentes que deixaram de ser "outros". Esqueceram-se de que os pequenos ficavam irados quando viam tablóides de gigantes vendendo produto ao consumidor mais barato do que lhes era oferecido pelo vendedor a preço de tabela oficial. Resultado: tubaína ganhando mais de 20% de participação de mercado! E queda de margem vertiginosa para os líderes de mercado.

Dá-lhe pequeno!!!

E não fica só no canal alimentar. Semana que vem falamos dos pequenos nos shoppings.

Edmour Saiani
Consultor e Sócio-Diretor da Ponto de Referência, consultoria especializada em varejo.
www.pontodereferencia.com.br
Tags: Vendas, Varejo, Varejista, Consumo
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