• Setembro de 2017
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Como a Lego tornou-se a marca mais poderosa do mundo

A Lego superou a Ferrari e se tornou a marca mais poderosa do mundo, segundo tradicional estudo feito pela Brand Finance todos os anos. A empresa dinamarquesa liderou a lista de "força" da análise, que mede a capacidade de uma marca de impactar o desempenho da empresa, analisando investimentos em marketing e a simpatia que a marca construiu com seus clientes e funcionários. Mas como uma empresa de brinquedos, que quase faliu no começo do século, liderou o ranking ultrapassando marcas como Coca-cola e Nike? Investindo em marketing e na qualidade de seu produto.

O bom ano da marca foi resultado, principalmente, do êxito do seu filme "Uma Aventura Lego". A animação agradou público e crítica e teve lucros surpreendentes: liderou bilheterias no mundo todo, foi indicado ao Oscar e chegou a ser o filme com o maior faturamento de 2014 no Reino Unido. Mas o sucesso foi além das telas de cinema e transformou o longa em uma ferramenta de marketing eficaz. A técnica de stop-motion usada na animação, além de derivar diversos curtas de parcerias com franquias famosas do cinema, foi copiada em diversos vídeos amadores que viralizaram na internet. E nem quando ele produzia publicidade negativa, como no caso da controvérsia com o Greenpeace, a Lego perdeu o seu brilho.

Outra estratégia da marca foram os produtos licenciados. A combinação de Lego e Star Wars, por exemplo, provou-se irresistível para o público. "Lego Star Wars tornou-se uma enorme franquia de sucesso de video-games, demonstrando que Lego é mais que um veículo para outras marcas adoradas, sua imagem por si só é imensamente comercializável", afirma o relatório da Brand Finance.

O poder da Lego no mercado, entretanto, ainda é fruto do seu produto original, os brinquedos de montagem. Os tijolinhos coloridos atraem crianças e adultos, de ambos os sexos. Seu apelo atravessa gerações: os pequenos se interessam pela liberdade criativa que o brinquedo proporciona e os pais são atingidos pela nostalgia. A marca também evita, geralmente, distinções de gênero na hora do marketing, o que amplia o tamanho de seu público-alvo e ainda agrada aos pais.

A atenção ao produto e ao marketing são duas coisas que a Lego aprendeu no ínicio dos anos 2000, quando quase entrou em falência. Uma variedade grande demais de produtos e problemas com controle de estoque instauraram um caos na empresa. Para impedir o declínio, a companhia suspendeu a fabricação de produtos impopulares e passou a produzir apenas brinquedos compatíveis com seus modelos originais, ajudando a restabelecer a identidade e aumentar o valor da marca. E o marketing constante virou regra, transformando a fortuna da Lego em uma marca com apelo permanente e força incomparável.