Descontos de 21%, 31%, 41% ou 51% de marketing? Descontos de 21%, 31%, 41% ou 51% de marketing?

Por Regina Blessa

Quando passamos pelas milhares de drogarias que se espalham pelas esquinas, temos a impressão de que todas acharam a fórmula mágica de atrair seus consumidores: uma simples faixa plástica.

Não temos nada contra as faixas. A faixa é um material promocional muito bom para chamar a atenção dos transeuntes e motoristas que circulam pela rua. Mas para que o chamariz se transforme em “paradas e entradas” deve ter alguma mensagem relevante.

Quando pretendemos chamar a atenção de alguém, precisamos ser muito claros na mensagem e no benefício. Dizer que sua farmácia tem qualquer tipo de desconto (porque no fundo é o que está sendo dito) não convence. Dizer que estamos com algum desconto especial “bem explicadinho”, aí a coisa pode mudar.

Não existe marketing mais mal feito do que aquele que deixa no ar o que pretende. Estamos cercados de exemplos semelhantes no comércio:

- Encha o seu tanque acima de 20 litros e ganhe um brinde.

- Compre acima de R$ 50,00 e ganhe uma surpresa.

- Compre 4 blusas e participe do concurso.

Deu para perceber que para a loja a ação é bem explicada, mas para o lado do consumidor a coisa fica no ar?

A percepção do consumidor está ligada diretamente ao conteúdo da mensagem, ao seu possível interesse, e a confiabilidade que transmite, tudo isso, resolvido em apenas 5 segundos. Na dúvida, já era, passou. O consumidor brasileiro já globalizado não tem mais tempo para meias palavras. Nós não temos mais tempo para parar e checar se aquilo vai valer a pena ou não. Ou somos convencidos nos primeiros segundos de leitura, ou tchau. Além disso, toda a boa investida promocional precisa visar três fatores: a atração, a conversão e o convencimento.

A atração é a habilidade (no visual e na mensagem) de atrair o consumidor para a loja. A conversão é ter uma boa razão (benefício) para converter a atração em compra. E o convencimento é o consumidor perceber que a promoção é realmente compensadora, o que vai fazer com que ele se fidelize e aumente os itens comprados na visita, gastando mais por impulso.

Além disso, ficará mais atento à próxima faixa que surgir na loja. Mas, se ninguém pensou nisso, o que fez com que tantas farmácias copiem umas às outras? Os profissionais polidos costumam dizer que copiar uma boa idéia, é fazer benchmarking. Mas,quando a idéia copiada é ruim, só se tem uma vantagem: poder dizer depois, que foi idéia do outro.

Tentar entender o porquê de tantas farmácias aderirem a tal “faixa de super descontos”, não é difícil. Primeiro: o material é barato e fácil de encomendar. Segundo: não promete nada a não ser dar desconto para quem se lembrar de perguntar. Terceiro: falta de conhecimentos de marketing e merchandising, que derivam para a pura e simples cópia dos concorrentes, sem qualquer pesquisa, objetivo e medo das conseqüências.

Caros senhores donos de farmácias e de lojas em geral: antes de resolverem como promover sua loja, pensem em seus consumidores.

Pensem no que eles gostariam de ver escrito na fachada. Pensem em como agradá-los dentro da loja, ajudando-os a encontrar mais facilmente os produtos nas gôndolas e a serem melhor atendidos nos balcões. Pensem nos brindes que poderão agradar, antes de calcular quais poderá pagar. Se for dar um brinde diga qual é. Se diz estar em grande liquidação, não engane liquidando apenas 2% da coleção. Se você for oferecer descontos, deixe bem grande e visível a lista dos produtos que têm 21% e quais têm 51%, sem enrolação.

A concorrência competente não perdoa. Enrolar hoje, significa ficar às moscas amanhã. Troque sua faixa que não diz nada por outra que traga novos consumidores para sua loja. Na duvida, não copie. Peça aos seus fornecedores alguma idéia promocional, pois eles, além de fornecerem materiais “na faixa”, são tão interessados quanto você em vender mais e melhor.

Todo profissional deve conhecer obrigatoriamente os principais conceitos de marketing e as técnicas de merchandising, independentemente da área em que atua. Só assim a empresa conseguirá se manter viva com uma comunicação eficaz com seus clientes.

Regina Blessa
Vice-Presidente de Treinamento do POPAI-Brasil, consultora especializada e autora do livro "Merchandising no Ponto-de-Venda"

 

Tags: Marketing, Varejo, Varejista, Promoção
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