O que faz o seu consumidor comprar mais? O que faz o seu consumidor comprar mais?
Por Gilberto Strunck

Um dos maiores desafios para todos os profissionais, que administrando marcas, cuidando de sua comunicação/exposição, produzindo itens de merchandising ou trabalhando no varejo enfrentam, é o de como melhorar a qualidade das informações que detêm sobre o que realmente afeta e pode alterar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda.

Conhecer, melhor do que os concorrentes, como funciona a mente de quem compra, pode representar ganhos extras de milhões de reais. Neste sentido, uma pesquisa conduzida no ano passado nos EUA, por J. Jeffrey Inman e Russell S. Winner, sob os auspícios do POPAI, revelou alguns dados importantes.

O que influencia a escolha?

Características das compras como freqüência (ocasional, semanal, mensal), percurso realizado nas lojas, existência e localização de merchandising, entre outras, foram investigadas. O modelo final trabalhado pelos dois pesquisadores focou os seguintes pontos:

1.EXPOSIÇÃO a categorias de produtos e a itens de merchandising;

2.MOTIVAÇÃO para processar os estímulos recebidos nas lojas;

3.ESTIMULAÇÃO DAS NECESSIDADES LATENTES, gerada pela exposição, mas sujeita à existência de listas de compras;

4.DISPOSIÇÃO PARA COMPRAR (a compra estava especificamente planejada – produto e marca, planejada ¬ só o produto, ou não-planejada)

Alguns resultados...

Foram testadas 4.200 pessoas em 14 cidades.

- De longe o fator que mais influenciou as decisões de compras foi a exposição. Quanto maior a exposição de um produto, maior sua venda;

- Existe um perfil de consumidor que é “louco por ofertas”. Este, é claro, faz muito mais decisões de compras nas lojas. Não planeja ou lista só a categoria, decidindo as marcas em função das promoções;

- Outro perfil levantado é o do consumidor que é “guiado por vantagens” que são oferecidas fora das lojas (propaganda, encartes, flyers etc.). Ao contrário do anterior, este já vai às compras com objetivos bem determinados, difíceis de serem mudados;

- “Comprador compulsivo”. Foi um terceiro padrão identificado. Para este, é mais importante a transação, o ato da compra do que a utilidade intrínseca do produto comprado. Este tipo de consumidor é muito suscetível a compras por impulso;

- Consumidores jovens (assim considerados os com menos de 45 anos) são mais abertos a estímulos recebidos nas lojas (61,8% x 56,2%, para os mais velhos). Nelas, tomam com mais freqüência suas decisões de compra (por impulso ou de troca de marca);

- Consumidores que levam listas com marcas, compram pouco por impulso quando a compra é pequena, mas à medida que a compra aumenta vão se soltando e escolhendo na hora;

- A freqüência das compras tem relação inversa com a tomada da decisão nas lojas. Pessoas que vão mais às compras (três ou mais vezes por semana) são menos sujeitas a impulsos, 57% destas em relação a 65,9% das que vão às lojas uma vez por semana, para os que não levam listas;

- O nível de decisão nas lojas aumenta em função do tamanho das compras, dos salários dos compradores e do número de pessoas para as quais as compras são feitas;

Se alguém compra para uma família de cinco ou mais pessoas, a possibilidade de sair da lista é bem maior (64,8% contra 57,1% para uma única pessoa). Carrinho maior, mais áreas das lojas visitadas, maior exposição, maior consumo;

- O sexo também é importante. Mulheres fazem mais compras por impulso (64,8% x 53,1%). Homens costumam levar listas, planejar mais suas compras. Como, na média, as mulheres vão mais às compras, presume-se que pela experiência podem se abster de levar listas;

- O mais espantoso. Praticamente não houve diferença nas compras realizadas por impulso entre as pessoas que levaram listas (58,4%), e as que não as tinham (58,6%);

- Na média final, 59,1% das compras não foram planejadas e 29,9% especificamente listadas.

... E a conclusão

As variáveis que mais influenciaram o comportamento dos consumidores estão diretamente relacionadas ao tipo de percurso e número de gôndolas visitadas. Por outro lado, variáveis que dependem exclusivamente do público, como o tamanho das compras, ou aos estereótipos “loucos por ofertas” , “guiados por vantagens” ou “compulsivos”, não tiveram grande importância nos efeitos finais das decisões de compras feitas nas lojas.

Isto é ótimo porque os especialistas em merchandising e varejo dispõem de instrumentos para trabalhar o layout das lojas e dirigir o fluxo dos consumidores, fazendo-os transitar pelo maior número de categorias possível, criando novas e estimulantes formas de expor os produtos.

Gilberto Strunck
Presidente Membro do Board Internacional POPAI Point-of-purchase Advertising International e Diretor de Criação da Dia Design.



Tags: Marketing, Varejo, Varejista, Consumidor
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