Malas diretas com retorno de 1% a 3 %: um passo à frente Malas diretas com retorno de 1% a 3 %: um passo à frente
Por Ralph Corrêa de Araujo

A boa notícia para quem está obtendo este nível de retorno em suas ações de marketing é que já existem ferramentas para melhorar este desempenho! E viáveis economicamente para pequenos e médios estabelecimentos!

Mas convenhamos, mesmo assim, a situação é muito melhor do que aqueles que não têm sequer como fazer suas malas diretas. Aqueles que esperam passivamente os clientes entrarem em seus estabelecimentos! Num mercado cada vez mais competitivo é quase certo que estejam passando grandes dificuldades.

Muitos dizem que não fazem ações de marketing direto porque são caras. É verdade para quem pega um cadastro de clientes 10 mil, 20.000 e até 50.000 ou mais nomes sem qualquer seleção  Como se estivesse usando o marketing de massas!

Há também gente que tem um cadastro de clientes, mas não consegue usá-lo, ou por que não obtêm qualidade nas informações, ou porque não acreditam muito nesta estória a ponto de investir seriamente na formação de um bom cadastro ou numa ação de marketing qualquer.

O que dizer para aqueles que, embora em melhor situação que os demais, estejam obtendo um baixo retorno em suas ações de marketing e com uma sensação que estão perdendo ou deixando de ganhar dinheiro?

Dizemos que é verdade! A sensação é real! Tanto perde dinheiro com materiais, catálogos, postagem, etc., quanto com as oportunidades de vendas não realizadas nestas ações. É preciso encarar esta verdade de uma vez por todas! E procurar meios de resolver a questão! O caminho está certo, mas é preciso dar um passo adiante e dominar esta tecnologia. Ela é o futuro do seu negócio!

Quais os motivos para que o retorno de suas ações de venda direta seja tão baixo?

Quase sempre o motivo principal é falta de ou erro na segmentação da base de clientes. Ou seja, está enviando seu material promocional para os clientes errados! Ou para os clientes certos, mas na hora errada. E as razões maiores deste erro são ou a falta de experiência e/ou de uma ferramenta capaz de oferecer recursos para uma segmentação adequada e eficiente. Segmentação na linguagem de marketing é seleção!

Geralmente o que se consegue fazer é segmentar a base pelas variáveis de perfil, como sexo, faixas etárias etc. e no máximo incluir a data da última compra. No máximo! Esta segmentação pelo perfil não garante que você esteja selecionando os seus melhores clientes e dentre eles os que estão no melhor momento de voltar a comprar.

È simples de entender: Quando você planeja ações, como enviar um catálogo promocional de produtos, por exemplo, tem que pensar em enviá-lo para seus melhores clientes, incluídos aí os que estão dispostos a pagar pelos produtos ofertados e ainda por cima que estejam na hora certa de voltar a comprar. Será muito difícil você vender para clientes que compraram muito recentemente. Também é difícil trazer de volta os clientes que não compram há muito tempo (e este "muito tempo" varia de ramo para ramo de atividade).

Não adianta imprimir um belo e caro catálogo e enviá-lo para os clientes cujos históricos de compra mostram compras de valor médio abaixo dos produtos do catálogo! Está jogando dinheiro fora e fazendo crescer sua frustração e sua lista de promoções com percentuais baixos de retorno (1%  a 3 %).

O ideal é que você consiga selecionar os clientes da sua base de dados que estejam no momento correto de voltar a comprar, que tenham uma freqüência de compra razoável na sua loja e com histórico de valores médios de compras condizente com as ofertas contidas no catálogo. Estas são as variáveis mais importantes numa segmentação. Que pode ser complementada ou otimizada com variáveis de perfil, tais como sexo, idade, etc.

Se tiver ferramentas para fazer segmentações deste tipo, o que vai acontecer é que enviará muito menos catálogos, economizando assim na produção, e as chances de retorno serão muito maiores! Você estará selecionando os clientes com maior probabilidade de responder à sua ação e será convertido em vendas.

E se você puder monitorar/medir o retorno de cada promoção, poderá aprender com o tempo quais as boas segmentações realizadas e as não tão boas, aprimorando sua técnica de segmentação e de fazer promoções de uma forma geral.

È como treinar tiro ao alvo. A cada tiro você fica melhor!

Ralph Corrêa de Araujo
Consultor
E-mail: ralph@novanet.com.br
Tags: Marketing, Varejo, Varejista, Estratégia
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