Aumentando a rentabilidade através do marketing de relacionamento Aumentando a rentabilidade através do marketing de relacionamento
Por Márcio Marcondes

Através de ferramentas que suportam uma Estratégia de Marketing de Relacionamento, deverá ser criada uma Base de Informações Atualizada, Fidedigna e Padronizada, contendo todos os Contatos e Relacionamentos que ocorreram entre o Comércio e seus Clientes: Quem são, Quais são os Melhores, O que, Quando, Quanto e Onde Compram e Como Pagam.

Neste momento passamos a ter dados Reais, que possibilitarão identificar os Anseios, as Necessidades, os Sonhos, etc. dos nossos Melhores Clientes. Baseado no fato de que tempo é o bem mais precioso que todos têm, poderemos descobrir que em uma daquelas três vezes em que o Cliente entra no Ponto de Venda, poderia ser oferecido a ele mais que “Feijão e Arroz, Remédio ou Perfumaria, Azulejo ou Tinta, etc.”. Perceberemos que é possível atender algumas das suas Necessidades ou Sonhos, fornecendo-lhe Serviços.

Nossos Clientes, nossos Pontos de Venda e nossos Colaboradores, são os nossos principais ativos. Nossa fortuna, ou Nossa derrota, estão diretamente relacionadas com a forma que cuidamos deste Patrimônio. Porém existem ações externas a nossa estrutura, que influenciam diretamente no resultado do negócio, acirrando cada vez mais a Concorrência, o que irá determinar uma redução impositiva de Rentabilidade.

Quando somamos: Clientes + Satisfação + Facilidades, passamos a ter um forte instrumento para viabilizar a implantação de um Programa de Relacionamento com Clientes, este Programa necessitará estar suportado por Ferramentas Informatizadas, que deverão estar disponíveis em todos os níveis de Contato e Relacionamento com os Clientes, se integrando naturalmente nas Operações de Venda ou Atendimento, gerando e Mantendo uma Base de Dados Atualizada, Fidedigna e Padronizada.

A partir desta Base, iremos identificar, por exemplo, que um grupo muito grande de Clientes, uns cem mil, teriam uma grande chance de comprar um Seguro Funeral, uma Assinatura de Revista especializada, um Curso para Formação de Enófilos, etc. que seria cobrado através de Pequenas parcelas mensais, em seu Cartão Private, podendo este contratar e pagar estes Serviços com muito mais conforto e comodidade, sem gastar mais seu tempo e potencializando a sua presença em nosso estabelecimento.

Evidentemente não iremos sair montando Seguradoras, Editoras e Escolas, existem empresas especializadas nestes tipos de Produtos. Podemos realizar um Convênio com uma destas Empresas, terceirizando para elas o gerenciamento da oferta de seus Produtos e o Relacionamento com os Clientes, cobrando em pequeno valor por este Serviço. Desta forma transformaremos Base de Dados em Receita, não necessitando vendê-la diretamente, desconfigurando o nosso objetivo, visto que não somos Empresas de Dados.

Estes oitenta centavinhos, por exemplo, a diferença entre aquilo que cobramos dos Clientes e pagamos a Empresa Conveniada, que será faturado mensalmente de cada Cliente, poderá representar uma Receita fixa mensal bastante significativa, muito importante para a Gestão e Rentabilidade do Negócio, dependerá apenas da capacidade de escala que se conseguir atingir.

Este é só um exemplo de como criar Receitas não Operacionais em nosso Comércio, existem diversos outros, que podem ser utilizados, a partir do Momento que implantamos o Marketing de Relacionamento e conquistamos uma Base de Informações Significativa.

Além destas importantes receitas, quando descobrimos o que os Clientes necessitam e lhe oferecemos, através dos nossos Pontos de Venda, estamos satisfazendo-os e mostrando claramente que o Reconhecemos, que segundo pesquisas realizadas, é o que mais os Consumidores estão cobrando hoje em dia do Varejo.

O instrumento que normalmente é utilizado para este fim é um Cartão Private Label, seu Cartão, com a sua Marca, Administrado e Processado por você, que deverá identificar seus Clientes Especiais, fornecendo-lhes Serviços, como por exemplo: um programa de Crédito pré-aprovado, uma Cobrança voltada ao Cliente especial, que prestará um serviço para ajudá-lo a resolver uma situação de imprevisto, possibilitando que ele volte a ter capacidade de consumo através do Crédito que lhe fornecemos.

Outro Serviço que poderá ser implantado em seu Cartão Private Label é um Programa de Fidelidade, estimulando-o a se identificar cada vez que realiza uma compra, um pagamento, uma reclamação, um elogio, etc.

Esta é a única maneira para que seja conquistada uma Base de Dados com as características já citadas (fidedigna, atualizada e padronizada), transferindo para os Clientes a responsabilidade de mantê-la, quando ele exige que seja passado o seu Cartão em todas as ocasiões, seja para ganhar Pontos ou pagar uma compra, utilizando o Crédito que o Comerciante lhe ofereceu.

A cada vez que ele realiza uma destas Operações, o Sistema de Gerenciamento do seu Cartão Private irá registrar em uma Base de Dados, todas as informações pertinentes. De acordo com o seu Fluxo de Cadastramento de Clientes, Vendas, etc., rapidamente teremos uma Base bastante significativa, pré-requisito para o Planejamento de novos Serviços a serem oferecidos, com a sua conseqüente venda.

Este não é um trabalho fácil, exige Investimentos, Planejamento, Profissionalismo e muitas vezes, meses ou anos de trabalho, até conquistar uma Base significativa de Informações. Todos estes pré-requisitos têm que ser cumprido, pois eles irão gerar Credibilidade ao seu Negócio, item importantíssimo para o sucesso do Projeto.

Márcio Marcondes
Palestrante, Consultor e Presidente da Electronic Market Solution
E-mail: marcio@ems-private.com.br

Tags: Marketing, Varejo, Varejista, Relacionamento
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