A primavera já está no ar A primavera já está no ar
Por George Homer

Vocês lojistas já fizeram as compras e algum planejamento para as entregas, mas o que falta é finalizar a estratégia para colocar estes produtos no PDV de maneira a maximizar o investimento. Para a maioria dos segmentos do comércio, a Primavera tem a conotação de começo de ano, pois é agora que realmente começa o período de vendas que faz a diferença no balanço das empresas.

A circulação é um dos pontos mais importantes na loja, pois queremos que os clientes vejam todo o sortimento. Assim, vamos repassar a trajetória básica dos clientes por uma loja.

Se os consumidores não têm um destino pré-determinado eles irão parar em frente à vitrine, pois ela realmente chama a atenção. Em seguida entram pela porta principal da loja e necessitam de uma área de descompressão antes de começar a comprar. Neste ponto é importante recepcionar seus clientes com uma bonita exposição de produtos e ainda com um primeiro contato.

A partir deste momento os consumidores começam a viagem por sua loja e se não têm um destino pré-determinado irão para a direita. Lembre-se de que não compramos tudo ao mesmo tempo. De maneira que, a cada passo os clientes deverão descobrir algo novo e interessante.

Após ter contato com os produtos na parede à direita da entrada eles irão para o centro da loja e depois para a parede do fundo. Uma vez vista a parede do fundo, retornam ao centro da loja e vão em direção a parede esquerda da loja. A partir deste momento já terão percorrido praticamente todo o espaço da loja e estão prontos para efetuar o pagamento e levar para casa uma experiência de compra inesquecível.

A descrição acima se trata de um espaço hipotético, mas o comportamento dos consumidores deve permanecer o mesmo, independente do tamanho e do layout arquitetônico da loja. Bom, então vamos agora repassar os pontos fundamentais e necessários para o melhor aproveitamento do PDV nesta Primavera:

- Vitrine - A escolha do projeto de vitrine deve ser pessoal e deve ter a cara da loja. Quer seja com humor ou com irreverência, com seriedade ou com romantismo, com fantasia ou com realidade, o tema deve transmitir um recado de individualidade e envolver os clientes emocionalmente;

- Distribuição da mercadoria - Os produtos devem ser apresentados de maneira que os clientes possam ver uma mercadoria nova toda vez que retornam a loja. A novidade é que mantém o seu consumidor interessado em visitá-lo toda vez que sai para fazer compras;

- Localização dos itens - O lojista deve identificar aqueles produtos que estarão em destaque a cada semana. Estes itens devem estar colocados na vitrine e na parede à direita após a entrada, sempre com acesso livre desde a porta de entrada;

- Ponto focal - Todas as paredes e alguns locais no piso da loja possuem pontos específicos para destaque. Além de estarem na altura dos olhos e ao alcance das mãos, estes pontos estão na linha direta de visão dos clientes todas vezes que reiniciam a circulação pelo PDV;

- Frequência de mudanças - Não é necessário modificar semanalmente o layout nem a exposição dos produtos por toda a loja. Apenas os produtos nos pontos focais devem ser novos. Outro fator importante é o agenciamento das mercadorias, pois colocadas com lógica ao lado dos produtos de destaque conseguem transportar os clientes de ponto a ponto dentro da loja;

- Iluminação - Nossos olhos funcionam com uma câmera fotográfica e a imagem que vemos é a luz refletida nos objetos. Buscamos constantemente os pontos iluminados, portanto, nada mais correto que iluminar os pontos focais com um spot para diferenciar da iluminação geral da loja. A iluminação assim como outros elementos da arquitetura e exposição de produtos influi na percepção de preço por parte dos consumidores;

- Sinalização - Tudo que o cliente não consegue ver e identificar imediatamente deve ser sinalizado. A linguagem deve ser simples e direta, evitando longas dissertações. A escolha do tamanho dos cartazes, da tipologia e tamanho da informação e das cores, tanto dos cartazes quanto da informação, deve estar conectada com a personalidade da loja;

- Ambientação - Em todas as pesquisas este item se encontra entre os primeiros na preferência dos consumidores. A ambiência coordena todos os elementos no PDV (mercadoria, equipamentos, arquitetura e decoração). Neste momento é importante identificar o projeto de vitrine e decoração que sua loja vai utilizar nesta Primavera. Procurem os elementos e temas que envolvem as pessoas emocionalmente. Utilizem nossos cinco sentidos e explorem as cores e os aromas;

- Caixa - Este é o final da viagem inesquecível de seus clientes. Conveniência e cordialidade são fundamentais para sedimentar os relacionamentos e para que retornem mais vezes. Mais importante ainda, que recomendem sua loja para os amigos.

Com Primavera logo vem o Verão e em seguida as outras estações. O processo e a lógica desta ferramenta são os mesmos e podem ser aplicados nos vários formatos de varejo e nos vários segmentos de mercadoria. Sejam criativos, tenham boas experiências e boas vendas!

George Homer
Designer com mais de 20 anos de experiência no varejo. Com escritório em Nova York e São Paulo, implementa programas de treinamento e atualização em Visual Marketing, bem como retail design para empresas e associações ligadas ao varejo em vários países, tais como, Estados Unidos, Inglaterra, França, Turquia, Colômbia, Equador e Brasil.
E-mail: gh@gheassociados.com.br
Tags: Marketing, Varejo, Varejista
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