Como, quando e quanto premiar Como, quando e quanto premiar
Por Márcio Marcondes

Vemos hoje constantemente Empresas implantando programas de Fidelidade baseados em Milhagem e Premiação. Algumas atingem Sucesso e outras têm problemas relacionados a dívida gerada para o Lojista, acabando por comprometer a rentabilidade do Comércio, gerando a necessidade de descontinuidade, o que realmente é muito prejudicial, e juridicamente não exime a Empresa da dívida contraída com aqueles Consumidores que participaram do Programa.

Analisaremos simplesmente uma constante que muitas vezes pode estar equivocada: atrelar milhas a valores ou prêmios. Cada empresa tem a sua realidade, nem sempre um modelo utilizado com sucesso por um Lojista necessariamente será para outro, existem algumas referências que podem determinar sucesso ou fracasso.

Apesar de um Programa de Relacionamento com Consumidores, visando Fidelizá-los, normalmente ser de responsabilidade do Marketing, o Planejamento deverá ser elaborado com a participação das áreas Financeira e Comercial. Uma das grandes referências que pode determinar Sucesso ou Fracasso é o planejamento financeiro do Programa a médio prazo.

Podemos citar o exemplo de uma Empresa que praticamente foi pioneira neste tipo de prática, a cia. aérea americana Panam, onde muitos especialistas reputam que o seu golpe fatal foi o lançamento deste tipo de Programa de Relacionamento. Hoje após análises mais detalhadas sobre este case, constata-se que o Planejamento financeiro do Programa foi mal elaborado, lançado em um momento propício de concorrência, porém sem respeitar a situação financeira que a Empresa estava vivendo.

Outro fator importante que não podemos esquecer é que o Programa de Relacionamento irá gerar maior tráfego nos Pontos de Venda, porém é a qualidade do atendimento que irá transformar tráfego em Vendas, ponto em que entra a área Comercial, envolvendo inclusive o seu RH, visando a elaboração de Treinamentos específicos. O Grupo Friedman definiu este conceito com muita objetividade: As melhores Lojas geram Tráfego de Clientes e As melhores Equipes geram Vendas.

Uma técnica ainda não explorada poderá simplificar o trabalho de Planejamento Financeiro: Porque precisamos valorizar as Milhas conquistadas por relacionamento de forma única e diretamente ligado a um programa permanente de Premiação ? Acredito que cada um destes programas podem ser distintos, o único permanente é o de Milhagem, usando a Premiação de forma oportunista.

Imagine que, por qualquer motivo, você se encontre descapitalizado em determinado momento, se o seu programa de Premiação é permanente, você terá que conseguir verba suplementar apenas para dar prêmios aos Clientes. Se a sua Premiação estivesse atrelada a programas oportunistas, você poderia abrir mão deste sacrifício, aguardando um momento mais propício para valorizar o relacionamento de seus melhores Consumidores.

Como exemplo podemos analisar dois casos: Em determinado momento o volume de vendas cai por motivos externos, onde somos impotentes para apresentar solução, como por exemplo uma crise política (CPI da Corrupção), Guerras, etc. Neste momento os Consumidores têm a tendência de comprar apenas o essencial, com uma busca feroz pelo menor preço. Ë o momento da anti-fidelidade em que seu concorrente irá buscar roubar o seu Cliente. A sua grande vantagem é conhecer os anseios destes Clientes, que poderá ser muito útil no lançamento de uma campanha de Premiação com baixo custo e maior valor agregado para os Clientes. Outro momento esta relacionado a épocas tradicionais de grande consumo, oportunidade em que você poderá lançar uma campanha agressiva e inverter o processo, roubando Clientes de seus concorrentes.

Reparem que algumas vezes qualifiquei o nosso público de Consumidores e outras de Clientes. O critério que utilizei foi: "Consumidor Fidelizado é aquele que conhecemos, portanto os chamo de Clientes".

Márcio Marcondes
Consultor e Presidente da Electronic Market Solution
E-mail: mmarcondes@mmc.com.br

Tags: Marketing, Varejo, Varejista, Consumo
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