CRM (Costumer Relationship Management) - Antigo ou Novo? CRM (Costumer Relationship Management) - Antigo ou Novo?
Por Luiz Carlos do Carmo Motta

Este é o primeiro de uma série de artigos sobre CRM. Começamos identificando o que é CRM, qual a sua relação com a estratégia da empresa e qual a sua relação com a Tecnologia da Informação.

Na verdade o CRM não é uma opção, uma idéia, uma estratégia ou tática nova. Existe desde os primórdios do comércio, desde os tempos do escambo, do surgimento das moedas e do comércio artesanal. Lembram-se dos famosos caixeiros viajantes (salesman), que ajudaram a construir o marketing e a economia norte-americanos? Esses comerciantes já estabeleciam uma relação muito próxima com seus clientes. Conhecendo-os um a um, conheciam suas necessidades e desejos, tentavam seduzi-los com suas novidades e, principalmente, construíam uma relação baseada na presença física, na proximidade e na confiança. Sabiam quem era mais importante para o negócio, quem era o mercado e, com isto, personalizavam não só os produtos, mas, principalmente, o atendimento, gerando, quase que naturalmente, um modelo de fidelização.

Esse modelo de negócio propiciava sua continuidade: uma venda levava a outra venda ou a outro cliente potencial. E essa continuidade não se transformava em tentação pelo dinheiro rápido. As relações eram duradouras e o lucro vinha da continuidade. A mútua confiança traduzia-se em receita constante para a empresa e em satisfação para o cliente.

Com a expansão da tecnologia, com o crescimento das cidades e com o aumento da complexidade nas relações econômicas e sociais, as empresas e os modelos de negócios acabaram se afastando do contato físico com o cliente. A produção em massa foi a vilã inicial deste afastamento. E dela decorreram a competitividade, a lucratividade rápida, a "commoditização" (padronização de produtos e serviços) e as pesquisas de mercado preocupadas em identificar tendências e padrões de consumo. Apareceram muitos intermediários, o viver se tornou mais frenético, muitos passaram a ser escravos do tempo. Vivemos eras de consumo e prosperidade, nas quais, nos países mais desenvolvidos, comprava-se de tudo em ciclos cada vez menores.

Infelizmente, essas eras não foram partilhadas igualmente por todos os seres e regiões do planeta. O cliente - como os negócios, os relacionamentos pessoais e os empresariais -, tornou-se algo complexo e algo distante, não mais claramente visível e identificável como antes.

Mesmo empresas que continuavam cultivando os salesman, os catálogos e as vendas diretas, em determinado momento, necessitaram re-conhecer os seus clientes, não mais apenas através de pesquisas, mas revivendo, ao máximo, o velho contato pessoal. Daí surgiu (ou ressurgiu) o CRM. É claro que o CRM de hoje não é o CRM de ontem...

(Continua na próxima semana)
 
Luiz Carlos do Carmo Motta
Consultor

Tags: Marketing, Varejo, Varejista, Comércio
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