Quanto vale (em dinheiro) um cliente? Quanto vale (em dinheiro) um cliente?
Por Fábio Luciano Violin

Qual é o seu preço...?

Quanto você vale em dinheiro...?

Tenho feito estas perguntas em minhas palestras, a resposta quase que invariavelmente é: não tem preço. Pois, tem sim e em dinheiro.

Muitos gerentes, chefes, donos, proprietários, responsáveis, ou seja, lá o nome que se dê a pessoa responsável pela empresa ou um setor tem dificuldade de explicar ou convencer seus colaboradores, associados, empregados ou pessoas que lhe prestem contas da real importância dos seus clientes e o quanto eles são preciosos para a organização.

Usam de mil artifícios e estratégias para convencer a todos, no entanto, os resultados em geral são sofríveis. As pessoas não conseguem entender (ou não fazem força para tanto), não se importam ou pior, não conseguem perceber como elas se ligam neste processo todo.

Os resultados em geral são desastrosos: mal atendimento, baixa motivação, desleixo com o próprio trabalho e com o trabalho de outros, falta de parceria e ajuda mútua entre vários outros. São ofertados cursos, artigos, apostilas, conversas enfim, toda sorte de mecanismos para tentar incutir nas mentes das pessoas que trabalham na empresa a real importância de um cliente. Existe um método que pode ajudar aos responsáveis pelos resultados da empresa chama-se cálculo do cliente perdido.

Imagine que você possua um supermercado e que uma senhora de 30 anos esta brava por não encontrar sua lata de tomates secos. Uma atendente não dá a devida atenção, e a senhora sai insatisfeita da empresa, praguejando, irritada e indignada jurando nunca mais pisar os pés ali.

Pois bem, nosso cálculo começa aqui: supondo que ela consuma R$ 300,00 por mês. A princípio pode-se pensar que a perda potencial da empresa é este valor, mas na realidade a conta vai um pouco mais longe. Bom são R$300,00 por mês multiplicado por 12 meses da um total de R$ 3,600,00 por ano.

Esta jovem senhora teria uma vida útil como consumidora por aproximadamente 30 anos em supermercados (varia conforme o tipo de bem e uma série de outros fatores). Pois bem, R$ 3,600,00 multiplicado por 30 anos (vida útil de compras da senhora) o valor fica em R$ 108,000,00. Já é um saldo razoavelmente grande.

Mas o cálculo não para por ai, existem estudos que indicam que uma pessoa satisfeita tende a comentar com de 3 a 4 outras pessoas e que uma insatisfeita tende a comentar com entre 11 e 14 outras pessoas (amigos, família e até mesmo estranhos entre outros). Continuando nossa conta supondo que a senhora comente com cerca de 10 pessoas o descaso que sofreu e que estas se indignem e a empresa os perca a soma salta para R$1,080,000,00.

Ou seja uma verdadeira fortuna por causa de uma latinha de tomates secos, talvez a lata mais cara do mundo. É claro que as condições do cálculo variam, não são tão simples assim, porém já é suficiente para começar a entender o quanto vale um cliente.

Os argumentos são os seguintes junto aos colaboradores: se a perda de um único cliente causa este tremendo estrago, a empresa tem menos dinheiro, com menos dinheiro os investimentos são menores e cortes de custos são inevitáveis (entre eles o de pessoas, mas vale ressaltar que as pessoas devem ser a última opção de cortes em qualquer situação). Com menos investimentos se tem menor visibilidade, menor verba para comunicação, menor verba para investimentos nas pessoas e estoques e assim por diante.

Ou seja, todos perdem quando a empresa perde, pois esta senhora não vai deixar de consumir, ela vai migrar para outro supermercado e ainda levar outras pessoas se possível.

A última parte do raciocínio da importância de um cliente recai justamente sobre a consciência das pessoas e como uma se liga com a outra em todo o processo. Imagine um barco, esta embarcação começa a fazer água na popa, você trabalha na proa. Quando se pensa em um barco é fácil entender que se nada for feito o navio vai acabar afundando. E que a responsabilidade é de todos.

Quando se trata de uma empresa, as pessoas têm mais dificuldade de entender que aquela mocinha nova da seção de presentes, com seu péssimo humor tratando mal os clientes vai afetar você que é responsável pelo estoque, isto em razão de que se todos na empresa forem excelentes no trato com o cliente e apenas uma não for, a média não será digamos 99% de satisfação, a média será zero.

Explico. Suponha que neste mercado trabalhem 100 pessoas, se todas com excesão de uma estão trabalho a favor do cliente, pode-se dizer que média de satisfação seria de 99%, mas a realidade é que se apenas uma pessoa tiver a capacidade de perder o cliente toda a empresa perdeu, assim, a média final é zero, pois o cliente foi embora insatisfeito.

Ou seja, tudo é da conta de todos, afinal se nada for feito vai entrar água demais no supermercado e ele acaba naufragando.

Uma latinha de tomates não é só uma latinha, é um desejo, um problema ou necessidade. O cliente não compra a lata de tomates secos, compra um prato especial para o dia dos pais, das mães, aniversário do marido da esposa , dos filhos, uma data especial, a comemoração de algo ou simplesmente a satisfação de um desejo. Portanto, pessoas não compram produtos, compram sua utilidade, seu uso.

A partir daqui, o convencimento de seus colaboradores fica por sua conta, no entanto, nunca esqueça: um cliente perdido tem um valor muito alto para se brincar de ser profissional, e em geral, os consumidores são pouco tolerantes a erros. E, por fim, trate sempre seus funcionários como reais colaboradores, pois todos que direta ou indiretamente lidam com clientes influenciam no resultado final da empresa.

Fábio Luciano Violin
Mestre em Estratégias e Organizações - UFPR
Especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico - PUC-PR
Professor universitário, palestrante e consultor de empresas.
E-mail: flviolin@hotmail.com
Tags: Marketing, Varejo, Varejista
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