O maravilhoso mundo da informação: o marketing agradece... O maravilhoso mundo da informação: o marketing agradece...
Por Luiz Claudio Zenone

O cenário mercadológico atual vem demonstrando que os consumidores mudaram sua maneira de pensar e agir com a globalização, se apresentando mais exigentes, menos sensível a preço e buscando valores agregados que a empresa pode proporcionar. Então os esforços que se faziam antigamente para atingir as expectativas de mercado, não estão trazendo os resultados esperados pelas organizações.

Além da mudança de mentalidade do consumidor, a globalização traz uma competição maior e mais acirrada, pois a cada dia que passa novos produtos são lançados e novas empresas surgem no mercado. Os consumidores, por outro lado, têm cada vez menos tempo e demandam das organizações tomadas de decisões cada vez mais rápidas, gerando uma mudança brusca no mercado a cada minuto.

Essa volatilidade no mercado tende tornar cada vez menos fiel os consumidores, pois o serviço prestado por uma companhia "X", pode ser melhor e mais rápido do que o mesmo tipo de serviço prestado pela companhia a qual o cliente realizava transações comerciais. A busca da fidelidade perdida é o principal objetivo das organizações e, portanto, do marketing.

Para se estabelecer objetivos de marketing voltados a fidelização dos consumidores, é necessário coletar informações sobre o mercado. A maioria das organizações tem seus próprios registros internos que podem auxiliar e prover uma base de informação, esses registros são cruciais para se entender as necessidades que o cliente tem, porém não são suficientes para entender o comportamento dos consumidores que se alteram constantemente.

As principais "ferramentas" utilizadas pelo marketing para identificar os desejos e as necessidades dos clientes para poder entender como diferenciar suas ações:

• Data base Marketing: esse conceito permite a empresa identificar as características individuais de cada relacionamento e aprender sobre seu cliente;

• Pesquisa Mercadológica: busca de informações no mercado sobre o cliente e/ou o produto através de uma metodologia científica de coleta e análise dos dados;

• Sistema de Informações Gerenciais: busca de informações que estão disponíveis nas diversas áreas/departamentos da empresa sobre o cliente e/ou produto.

Através do conjunto de informações organizadas as empresas podem direcionar seus esforços para suprir diretamente as necessidades dos clientes, ou seja, a empresa pode focar seus investimentos de modo a evitar gastos adicionais e ainda assim atingir exatamente aquilo que lhe foi demandado. Através do data base marketing a empresa tem como visualizar a melhor maneira de ligar as suas diversas áreas, e fazê-las trabalhar com sinergia para que distribuição, fabricação, vendas e pós-vendas não fiquem "batendo cabeça".

O data base marketing, permite a empresa monitorar informações cruciais para a retenção do cliente. Essas informações são atualizadas em tempo real, e permite a empresa uma visão global do cliente e de suas necessidades, criando um vínculo de relacionamento entre a empresa e o cliente. As estratégias de marketing têm se mostrado cada vez mais baseadas em relacionamento com clientes pela fidelização do próprio com os serviços prestados pela companhia, do que pelo produto ou pelo gigantismo da empresa. Relacionamento é à base do negócio!

A fase de implementação e os fatores que levam uma empresa a testar novos sistemas são cruciais para ela. Para a implementação de um sistema de informação para o marketing, é necessário que a empresa se adapte a cultura que vigora no mercado. Essa cultura engloba mudanças ligeiras nas características de mercado e no pensamento dos consumidores, portanto é necessário que o processo de implementação seja feito ao mesmo tempo rápido e criteriosamente, para que não haja erro.

O planejamento do processo organizacional baseado na informação deve unir a parte de sistemas com a parte de marketing e a parte de consultoria. É importante que sejam treinadas e motivadas toda a pessoa envolvida (operadores, planejadores e analistas de sistemas). O processo é passível a erro, portanto o suporte e a evolução do processo precisam ser acompanhados de perto, bem como o retorno sobre o capital investido e seus riscos.

Luiz Claudio Zenone
Especialista em Database Marketing e Marketing de Relacionamento. Possui Vivência na área de Marketing, no segmento Eletro-Eletrônico, com atuação em Marketing Estratégico com ênfase na implantação do projeto Database Marketing Corporativo e ações de Relacionamento. Professor na Fac. de Economia e Administração (PUC/SP), sendo responsável pelas matérias de Database Marketing, Pesquisa de Mercado e Comunicação em Marketing. Professor de Pós-graduação da disciplina de CRM (Customer Relationship Management) na Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM.
E-mail: zenone@uol.com.br

Tags: Marketing, Varejo, Varejista
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