A força da retaguarda A força da retaguarda
Por Moacir Moura

Apesar do inegável avanço havido nas relações de consumo, ainda ocorrem algumas falhas no serviço de pós-venda das empresas varejistas, comprometendo a eficiência do atendimento da loja como um todo.

Preços, condições de venda, qualidade dos produtos, visual merchandising, ambientes agradáveis e diversas outras ações de marketing encantam realmente as pessoas. No entanto, a satisfação do cliente depende de pequenos detalhes, como entrega no prazo prometido e aquela atenção especial quando determinado produto não cumpriu sua finalidade e exige assistência técnica ou troca. O check-list a seguir tem a finalidade de avaliar a qualidade desses serviços numa época de extrema competição entre as empresas para a manutenção dos clientes atuais e a conquista de novos:

1- O que é mais importante, entregar na data marcada, surpreendendo o cliente, ou desenvolver a habilidade para justificar os longos atrasos?

2 - Considera entrega como uma ferramenta de marketing ou uma atribuição lá do depósito?

3 - O seu sistema de entrega permite detectar onde se localizam as falhas que ocasionam atrasos: na falta de mercadorias, na gestão de estoque, na compra, na venda ou na logística da empresa?

4 - Ou os problemas estão no sistema, na falta de informação, administração da frota, falta de conscientização do pessoal e na cultura da empresa que não dá a devida atenção à entrega e aos serviços de pós-venda?

5- Você atribui à entrega a mesma importância da venda, propaganda e compra, por exemplo? Ou relega a satisfação do cliente a um segundo plano?

6 - Você tem uma idéia clara dos custos globais que os atrasos de entrega e a má qualidade da assistência representam em termos de imagem e perda de clientes?

7 - Quantas vezes sua empresa já perdeu clientes por entrega atrasada e pelas falhas no trabalho de pós-venda, como assistência e outros detalhes importantes? Existe um sistema de informação no qual os vendedores se baseiam para marcar entregas e assumir compromissos com os clientes?

8 - Esse sistema foi montado em função do mercado ou está baseado nas conveniências internas?

9 - Existe integração entre venda, compra, logística, produção (no caso de indústria) e retaguarda sobre a importância do atendimento efetivo do cliente, organizando esforços conjuntos entre o varejo e o fornecedor para surpreendê-lo?

10 - Quando fura entrega ou assistência você procura identificar culpados, resolver o problema criado, ou tenta melhorar o sistema para evitar novas ocorrências? Você trata as causas ou os efeitos?

11 - O pessoal dessa área tem consciência da importância da entrega? Ou pensa que os clientes são uns chatos que só sabem reclamar?

12 - Quando o vendedor recebe uma reclamação procura resolver o problema, ou diz que não é com ele e encaminha o cliente para o setor tal, usando a velha mania da função pública?

13 - As mercadorias são revisadas, limpas e devidamente acondicionadas antes de serem entregues?

14 - Ao reclamar e fazer valer seus direitos, o cliente é atendido com a mesma atenção e eficiência de quando veio comprar?

15 - O pessoal tem estrutura psicológica para informar e atender com segurança quando acontece algum problema, ou procura arranjar justificativas dizendo que o caminhão quebrou, o fabricante não entregou, é um defeito de fábrica, fulano ficou doente, enrolando o cliente?

16 - Sua empresa joga toda a responsabilidade para o fabricante, esquecendo-se que o varejo é co-responsável pela satisfação do cliente durante toda a vida útil do produto, no caso de bens duráveis como móveis?

17 - O pessoal de retaguarda e apoio de venda já recebeu treinamento técnico e de comunicação para se relacionar melhor com colegas de trabalho e os clientes?

18 - O cliente é avisado em tempo hábil quando realmente é necessário remanejar datas?

19 - Até que ponto o seu prazo de entrega está competitivo com os seus principais concorrentes? E compatível com as necessidades do consumidor?

20 - Em caso positivo, as pessoas da área comercial sabem aproveitar bem esse diferencial competitivo?

21- Sua empresa já pesquisou junto aos clientes para saber o que eles esperam em termos de entrega, assistência e todos os serviços de pós-venda?

22 - Sua propaganda explora isso, ou simplesmente procura vender ofertas, descontos, promoções, essas coisas que todo mundo faz e copia facilmente? (vide item 20).

23 - Já checou o sistema de entrega e assistência de seus fornecedores, procurando apresentar sugestões para melhorar?

24 - Já procurou aprender ou ensinar algo de novo aos seus fornecedores (ou aos clientes), promovendo a integração e formando verdadeiras alianças estratégicas com eles?

25 - Quantas vezes visitou ou recebeu visita dos seus fornecedores com esse objetivo?

26 - Você já pensou em criar algo para motivar o pessoal de entrega e de assistência? Ou trata a todos como responsáveis pelas falhas, sem envolvê-los na solução e na busca de melhorias contínuas para aperfeiçoar o seu sistema de logística?

27 - A logística da sua empresa é racional, atende os melhores princípios da gestão de estoque/abastecimento e usa os equipamentos com eficiência (veículos, pessoal etc.) Já analisou a hipótese de terceirizar esse serviço?

28 - A qualidade dos serviços de retaguarda do varejo ou da indústria, melhora o relacionamento entre as partes e promove a melhor e mais barata de todas as formas de propaganda: A propaganda boca-a boca! A venda não termina quando você recebe a entrada. Termina quando recomeça novamente, o cliente fazendo nova compra ou indicando um amigo. Cliente plenamente satisfeito vira vendedora da loja. Vale a pena investir para conseguir esse nirvana comercial.

Ao iniciar um programa de qualidade do atendimento, as empresas frente de loja, fachada, decoração do ambiente, vendedores e atendentes. E esquecem dos bastidores onde são processadas as negociações feitas com os clientes. Bom atendimento não se resume em sorrisos, paparicos e alegorias. Requer muito samba no pé, ou melhor, conteúdo e eficiência global em todos os pontos da operação.

Moacir Moura
Especialista em varejo, palestrante e consultor de vendas.
www.moacirmoura.com.br
Tags: Marketing, Varejo, Varejista, Atendimento
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