Cadê a minha marca que estava aqui? Cadê a minha marca que estava aqui?
Por Eloi Zanetti

O tempo comeu, a ineficiência matou, o cliente esqueceu, saiu da mídia, o dono vendeu, o estrangeiro comprou... A festa acabou.

A minha marca querida, já não é mais querida. Só lembranças, motivo de recordações em festas e bate papo entre amigos. E já não me respeitam mais como consumidor, pois novas marcas chegam atropelando meus sentimentos, impondo regras e serviços que não suporto e para os quais não estou acostumado. Fazem confusão, agridem a cultura do meu país, prometem o que não podem entregar e depois do estrago feito, pedem desculpas e, para alegria das agências e dos veículos, derramam milhões de dólares em comunicação, tentando consertar o terreno mal pisado.

Levei anos para me encantar com as minhas marcas preferidas, sedimentando um gostar cauteloso dos seus produtos, serviços, anúncios e até do seu jeito de ser e de se apresentar perante à comunidade. E agora, nestes tempos de globalização acelerada, uma canetada de governo ou uma transferência de fundos e eu não tenho mais as minhas marcas, só a obrigação de aprender sobre as novas que chegam e, às vezes, por meios não muito bem esclarecidos. Trazem seus nomes esquisitos, mal acentuados e difíceis de se pronunciar. Para os mais jovens, é fácil de aceitar os fatos. Para os mais velhos, uma certa confusão, pois já não sei quem é quem e o que fazem. A telefonia celular da região divulga seus serviços em nome de três empresas, e tenho que fazer ginástica para entender o que se passa na mídia. O anunciante de ontem não é o mesmo de hoje e nem vai ser o mesmo de amanhã.

E como não se mata um amor impunemente, tento revidar. Mas as minhas forças são parcas e tenho que engolir em seco, pois nem me dão a possibilidade de desforra, tudo está ficando tão cartelizado. Impõem-se os preços, os prazos e as condições. É pegar ou largar. Pequenos fornecedores e clientes que se lixem. A Companhia das Índias Ocidentais, que dominava as colônias a ferro e fogo, parece colégio de freiras de interior perto das congêneres de hoje.

Acabam com as minhas marcas e ainda pensam que me enganam, deixam as marcas antigas por alguns tempos atreladas aos novos nomes-patrões, e depois, quando pensam que nos acostumamos com a mudança, inventam uma desculpa esfarrapada e dão o tiro de misericórdia, em alguns meses elas somem. Globalização é isto, marcas mundiais, comunicação pasteurizada, nivela-se pela média, o gosto da massa, impõem-se costumes pela força da verba de comunicação e dos releases.

Já não sei que banco usar, que telefone comprar, que carro escolher ou em que porta de supermercado entrar. A mídia está saturada de ofertas mal explicadas, assinaturas que não têm dono, serviços que cheiram falsas intenções. " Bom dias" forçados e exaustivamente treinados, por jovens recém-saídos das escolas e que acham que estão fazendo marketing de relacionamento.

Marqueteiros que não sabem que a arte do marketing é a arte de encantar pessoas, lidar com humanos e não apenas nomes e números em registros de computadores. Mas foi assim que foram treinados. Primeiro a tabuada, depois a psicologia. Mas como vão entender a psicologia do consumidor se não sabem entender os seus vizinhos de porta, e as suas escolas foram a dos bares da moda e não a da feira livre?

Ficam as perguntas: quem é dono de quem? Eu tinha as minhas marcas preferidas e elas me tinham como parceiro-cliente. Com a morte repentina de quase todas elas, reconheço que algumas eram até jurássicas e que tinham que morrer mesmo, pois o seu tempo já havia passado, acabei ficando órfão de algumas delas.

Será que as marcas do futuro serão as impostas pelo martelar da mídia milionária ou ainda haverá espaço para a lenta e gradual construção do encantamento cliente-consumidor, alinhavando uma parceria entre nós mortais e os produtos ou serviços vendidos pelos novos deuses do Olimpo e seus poderes de mídia?

Saint Exupery, cada vez mais clássico, continua merecendo minha admiração - "O essencial é invisível para os olhos" - "Você é responsável por aquilo que cativas" e "A rosa é importante para mim, porque eu me preocupo 24 horas por dia com ela". Eis aí a receita de todo o trabalho de marca, brand-name, ou marketing de relacionamento.

Eloi Zanetti
Consultor em marketing, comunicação corporativa e vendas
www.eloizanetti.com.br
Tags: Marketing, Varejo, Varejista
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