Prepare-se para mudar Prepare-se para mudar

Por Marcelo Cherto

Quem me conhece, ou já leu alguma coisa escrita por mim, ou me ouviu falar num seminário ou palestra, sabe que não sou alarmista, nem pessimista. Mesmo assim, acredito que os lojistas em geral, inclusive franqueados e franqueadores, precisam abrir o olho e se cuidar: produtores e distribuidores de uma série de bens estão cada vez mais investindo tempo e dinheiro para criar novos meios de atender diretamente aos consumidores de seus produtos ou serviços. E, cá para nós, a maioria deles não tem outra saída. A queda nas margens, os juros ainda estratosféricos, os solavancos que nossos políticos provocam na economia e a tal da Globalização não lhes deixam outra saída. Estão entre a cruz e a caldeirinha.

O fato, doloroso para muitos varejistas, é que produtores e distribuidores não podem se dar o luxo de desprezar qualquer dos canais de marketing que sejam viáveis e compatíveis com o produto ou serviço que querem vender. Venda direta, comércio eletrônico, franquias, lojas próprias, outras cadeias de lojas, dealers, representantes e todo e qualquer outro canal disponível merece ser analisado e, se for o caso, adotado.

Como em tantas outras coisas na vida e nos negócios, o requisito essencial para o sucesso é que a coisa seja bem pensada e que a empresa analise todos os fatos e dados disponíveis e se estabeleça cuidadosamente a estratégia a ser adotada.

É preciso definir com cautela que canais serão utilizados, como e quando se vai implementá-los, de que maneira será formalizado o relacionamento com os integrantes de cada um deles, que tipos de choques ou conflitos poderão ocorrer entre dois ou mais desses canais e como se vai lidar com isso, que ferramentas e técnicas serão utilizadas para assegurar que o relacionamento será o mais positivo (e lucrativo) possível para todos os envolvidos, como identificar e satisfazer as necessidades e anseios de cada um dos parceiros e vários outros detalhes. Lembrando que, como já disse alguém, Deus está nos detalhes. Não dá para fazer a coisa "no tapa". O tempo do “faz-de-qualquer-jeito-que-no-fim-tudo-dá-certo” já passou. Hoje, quem não for profissional, dança.

Nenhum canal de marketing pode ser descartado de antemão. Eu sei que o ideal para muitos varejistas seria que seus fornecedores, ou ao menos alguns deles, fossem totalmente fiéis e exclusivos. Mas nem sempre a coisa vai poder funcionar assim. Não conheço muitas empresas fabricantes, importadoras ou atacadistas de certos tipos de produtos que possam deixar de criar, por exemplo, um jeito de fazer vendas diretas aos usuários finais pela Internet. Sei que o ideal é que não fosse assim.

Mas o ideal nem sempre é possível. E, assim como ocorre com a política, os negócios são a arte do possível. O tal do comércio eletrônico já vem crescendo a um ritmo assustador. E ainda vai crescer muito mais. O simples fato de que poucos estejam lucrando com ele hoje em dia não será impedimento para um crescimento geométrico dessa forma de atingir o mercado.

E não adianta você, varejista, espernear. Você, que opera e pretende continuar operando uma loja "de tijolo e cimento" (e não uma loja virtual), vai ter que usar de toda a sua criatividade para encontrar meios de convencer os clientes de que ir à sua loja é muito mais divertido e gratificante do que comprar pela Internet.

Um bom começo seria buscar meios de selecionar, treinar e motivar adequadamente sua força de vendas. Uma coisa que precisa acabar é essa postura de alguns vendedores, especialmente em certas lojas de grife situadas em shoppings, que parecem acreditar que fazem um grande favor ao consumidor pelo simples fato de atendê-lo. Essa moçada precisa entender que o oposto é que é verdadeiro. E que o cliente é Rei. E merece ser tratado como tal.

Marcelo Cherto
Especialista em franquias e outros canais de marketing, é CEO da Divisão Latino-Americana da I-F Consulting, Presidente do Instituto Franchising e da Cherto Networking, professor de franchising da FGV/SP e autor de vários livros.

Tags: Marketing, Varejo, Varejista
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