Preço e valor Preço e valor

Por Alberto Centurião

Existe muita controvérsia em torno desses dois conceitos, contraditórios para alguns, coincidentes para outros. Nem tanto ao mar, nem tanto à Serra do Mar, como dizia a professora de geografia. Vamos a um exemplo que talvez nos ajude a elucidar a questão.

Um par de alianças de noivado. Tem preço? É evidente que sim. A menos que assalte a joalheria, você não sairá de lá com elas sem pagar o preço – e você paga. Tem valor? Certamente. Valor emocional, sentimental, simbólico, afetivo. O valor é igual ao preço? Não! Certamente é superior.

Agora, imaginemos que a noiva (ou noivo) fugiu com outro (ou outra) e deixou você com o par de alianças. As alianças ainda têm valor? Claro que não! Têm preço? Não para você, que - se já não fosse o infeliz proprietário - certamente não pagaria nada por elas agora que não existe noivado. Mas talvez para aquele seu amigo que está namorando firme... Sim, ele provavelmente se disporia a pagar o preço das alianças. Por quê? Porque, para ele, elas teriam valor. Para o joalheiro as alianças também têm valor. Valor comercial. Quem pagaria mais por elas – o joalheiro ou o seu amigo? Provavelmente o seu amigo, para quem as alianças têm mais valor (simbólico, emocional etc.).

O exemplo das alianças deixa claro que o preço é decorrente do valor, pois – para um possível comprador – quando uma coisa não tem valor, também não tem preço. Ninguém se disporia a pagar o preço para ter algo que não tem valor para si. Portanto, uma coisa (produto ou serviço) só terá preço para uma pessoa que perceba nessa coisa um valor –utilitário, simbólico, cultural ou afetivo. É por esse motivo que uma pessoa paga caro para ter uma coisa que outra pessoa não quer nem de graça. Uma camisa do Corinthians, por exemplo.

Através de modificações no projeto, ajustando a apresentação da proposta, ou mesmo criando associação com fatores externos ao produto, é possível agregar valor. Esse é o caminho adotado por produtos como a “Xandália da Xuxa”, a “Geléia da Mônica” ou a “Rider do Guga”. O mesmo recurso é usado por prestadores de serviços como o “Cabeleireiro das Estrelas” etc.

Para definir o preço de alguma coisa é preciso analisar o valor daquele produto ou serviço, do ponto de vista do possível comprador. Se a percepção dele registra valor irrelevante, o preço será necessariamente baixo. Portanto, se quisermos obter um preço melhor por aquele bem, será necessário procurar outro comprador ou encontrar meios de alterar a percepção de valor daquele cliente em relação ao que colocamos à venda.

Como podemos alterar a percepção de valor do cliente? Introduzindo mudanças – materiais ou conceituais – que criem novos significados ou aplicações daquele produto ou serviço para o cliente. Voltando ao caso das alianças, o valor simbólico é que faz tantas pessoas pagarem o preço para ter dois anéis de ouro, de modelo simples e despojado.

Definir o preço apenas com base nos custos de produção e comercialização é um erro, pois se, por um lado, o custo serve para definir o preço mínimo para não vender com prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do cliente, que pode atribuir àquele objeto um valor muito maior. Seria mais ou menos como vender um quadro de Van Gogh pelo custo das tintas, da tela e de algumas horas de trabalho do pintor – mais a comissão do marchand, naturalmente. Em um leilão, a tela mostra o quanto vale realmente, alcançando um preço um milhão de vezes maior que o custo.

Mas essa não é a tradicional tese da relação Custo x Benefício? Não exatamente. Preço é o custo para o cliente. Certo. Mas benefício não é igual a valor. Não totalmente.

Voltemos ao exemplo das alianças: O custo das alianças para o noivo é o preço. Os benefícios das alianças são os aspectos objetivos, tais como estabelecer um sinal visível de que tal pessoa é comprometida e não está “disponível”, consolidar a relação, selar o compromisso. Já o valor é composto por ingredientes subjetivos tais como amor, paixão, romantismo, sonhos etc. Ou seja: além das variáveis custo e benefícios, existe a variável valor. Ou, se você preferir, existem benefícios objetivos e subjetivos.

Para melhorar o preço é preciso agregar valor ao seu produto ou serviço. E isso é definido pela percepção do cliente, envolvendo aspectos subjetivos relacionados ao seu (dele) quadro de valores. Simplesmente agregar benefícios pode não ser suficiente, caso tais benefícios não tenham valor para o cliente.

Alberto Centurião
Consultor de Marketing e RH, autor e diretor de vídeo e teatro-treinamento.

Tags: Marketing, Varejo, Varejista
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