O realinhamento das redes O realinhamento das redes

Por Celina Kochen

O consumidor sente que algo mudou, mas não consegue detectar exatamente o que pode estar acontecendo. Aquela loja que ele costumava freqüentar, comprar nela, ou apenas admirar a vitrina não é mais a mesma. Ele passa a não encontrar aquele produto que precisava repor, e nem um similar lhe é oferecido. Parece que a loja passou a trabalhar com produtos para outro tipo de consumidor (ou mais jovem, ou mais arrojado, ou mais rico). Este consumidor passa a sentir que aquele não é mais o seu mundo. Será que ele mudou? Ou será que a loja resolveu mudar o seu perfil (e não o avisaram?). Fato absurdo? Isso lhe aconteceu ou você já percebeu uma trajetória semelhante?

Por aqui é mais do que comum? No primeiro mundo também, só que com uma diferença. Os processos de mudança de foco ou realinhamento na maioria das vezes são planejados e apoiados por um grande esforço de marketing. Por quê? Para que ao mesmo tempo em que a empresa se reposiciona, se atualiza e chega a perder uma fatia do mercado que costumava atender, ela passa a conquistar outra no mesmo momento. E com certeza esta mudança foi analisada com muita cautela, sabendo qual o mercado em que se está, qual o objetivo do novo direcionamento, qual o tamanho do mercado pretendido e todas as implicações do processo de mudança (industriais, comerciais e financeiras).

O que tem acontecido no mercado nacional são, na verdade, desvios de conceito e focos ou estagnações em linhas de produtos e serviços que não se encaixam mais com a necessidade e desejo do consumidor. Tendências e modismos fazem com que as empresas saiam do seu formato inicial, procurando adaptar-se a uma nova realidade nem sempre adequada ao seu perfil de marca, ou empresarial. Muitas vezes influenciada pelo gosto pessoal do empresário, por algum modismo forte e que faz com que apareçam várias lojas com a cara de outra (vocês já viram o que tem por aí de "eu quero ser Les Filos"???) Não convence. Estas passam a ter uma mesmice em sua linha de produtos na sua arquitetura e formam um bloco medíocre nos shoppings. Não conseguem chegar perto da marca desejada e acabam perdendo qualquer identidade anterior que tinham.

Ou em casos mais extremos, pode uma loja de relógios hoje ter o mesmo desempenho que antes? Hoje as joalherias investem pesado nos relógios de marca, as lojas de moda têm o seu relógio, as marcas de esporte têm o seu ou marcas de relógios mais modais investem em pontos de venda exclusivos como Swatch e Fossil. Será que as relojoarias tradicionais não vão se mexer?

Caso recente e um pouco triste, a Pakalolo passou a perder o seu público jovem e adulto quando transformou toda a sua loja em uma loja com personagens. Isto é, ficou toda direcionada para o público infantil; só que ainda teimou durante um bom tempo em fazer a linha adulta com o mesmo conceito. Claro que esta não foi a única causa do seu insucesso, mas com certeza muito contribuiu.

Outro caso recente, mas de sucesso, é a nova cara da Colours, do grupo Valdac, que depois de ter ficado um tempo perdido quando o linho e a roupa de trabalho mudaram de cara e estes não acompanharam o tempo. Mas depois de um trabalho mais profundo para reconceituar sua imagem e linha de produtos, as lojas hoje Club Colours estão ganhando de novo o mercado de forma muito profissional.

Enfim, assunto polêmico e de maior importância, que todos os empresários do varejo não devem nunca perder de vista. Qual o conceito da minha marca e rede? Qual o público imagem e o público consumidor a ser atingido? Qual a sua vocação? Qual o tamanho e evolução deste mercado e conseqüentemente o tamanho de sua empresa ou seu formato. Se for preciso mudar, reforçar ou atualizar, planeje e se prepare antes de sair gastando. O mercado não aceita mais mentiras e despreparos.

Celina Kochen
Consultora de varejo e franchising e Diretora da Associação Brasileira de Franchising

Tags: Marketing, Varejo, Varejista
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