Uma abordagem diferente sobre fidelização! Uma abordagem diferente sobre fidelização!

Por Cláudio Lenga de Goldberg

Quando uma empresa consegue criar mais valor para os consumidores do que seus concorrentes, diz-se que ela tem vantagem competitiva na indústria em que atua. No competitivo ambiente empresarial deste novo século, em que os produtos estão cada vez mais comoditizados (o conceito de commodity está associado a produtos homogêneos, produzidos e transportados em grandes volumes e cujas margens são pequenas), as empresas, para serem bem-sucedidas, precisam concentrar mais seu foco no momento de interação com o cliente.

Recentes pesquisas mostram que a principal razão da pouca fidelidade dos clientes é o fato dos mesmos sentirem que simplesmente não recebem bem o serviço que esperam ou merecem. Isto significa que além de preço e outros fatores não serem tão relevantes como se imagina, existe um hiato de conhecimento do perfil, das necessidades de seus clientes. Ora, em um mundo onde diversos produtos são commodities e as margens de lucro estão sob constante pressão, a fidelidade do cliente assumiu um nível de importância estratégico em qualquer planejamento de marketing.

Ao reverso dos programas de marketing de freqüência (cartão fidelidade) em que se busca a conquista da lealdade e lucratividade dos clientes através de prêmios, na nova economia o principal fator de diferenciação é o conjunto de serviços prestados, aquele valor intangível que agrega valor ao negócio e traz conveniência, comodidade. Por isto é que a grandes organizações que ainda hoje possuem estrutura de negócios orientada por produtos estão promovendo verdadeira mudança para voltar sua atenção ao atendimento ao cliente. Mais do que uma revolução (e não se faz uma sem conflito), estamos diante de um novo paradigma onde é preciso redesenhar processos e pessoas.

Mas por onde começar? Como transformar e interfacear os diversos canais de contato com os clientes, relacionando-os de forma pró-ativa à capacidade da organização? Em resposta a todas estas colocações, algo novo ocorre a cada minuto, surgem novas tecnologias como softwares de CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT) que são ferramentas de gerenciamento eficaz com os clientes, que têm a capacidade e agilidade de oferecer o serviço adequado para os clientes certos, dando aos atendentes a informação de que precisam.

É de se notar que a premissa para a implementação deste novo modelo de negócio é a identificação daqueles clientes que a empresa julga mais rentavéis ou potencialmente lucrativos, para então estabelecer e desenvolver uma relação de aprendizado e mudar seu comportamento, customizando aspectos do serviço e do produto.

Entendendo melhor as necessidades dos melhores clientes, a empresa pode tornar a relação única. Isto cria barreiras a eventuais mudanças para os competidores, em razão de se ter de iniciar uma nova relação. Fidelidade mede-se em longo prazo, a única garantia é a inconveniência de mudar. E afinal, como diz Jack Welch: "A maior vantagem competitiva que temos sobre nossos concorrentes é o conhecimento e informações que temos de nossos clientes".

Cláudio Lenga de Goldberg
Advogado e com MBA em Varejo pela Fundação Getúlio Vargas.
Atua como Gerente de mercado WAP da DBA ENGENHARIA DE SISTEMAS e como Professor da Faculdade Univercidade, nas cadeiras de Marketing de Relacionamento e CRM-Costumer Relationship Management, Gerência de Vendas, Negociação e Vendas.


Tags: Marketing, Varejo, Varejista, Fidelização
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