A personalização no mercado farmacêutico brasileiro A personalização no mercado farmacêutico brasileiro

Por Giulianno Bresciani

Entramos em um novo milênio. Novos paradigmas e variáveis devem ser analisados, como: a globalização; tecnologias mais desenvolvidas, acessíveis e a um custo menor; informações disponíveis em grande escala e em tempo real; ciclo de vida de produtos menores; clientes mais informados, exigentes e mutantes.

Nesse mercado, o planejamento se torna ainda mais importante, especialmente no Brasil, onde a estabilidade econômica e a sua abertura nessa última década trouxeram uma nova realidade para a grande maioria dos consumidores e das empresas. Os altos índices de inflação existentes não só corroem a capacidade de pagamento de grande parte da população como também dificultam a possibilidade dos indivíduos de estabelecer relações claras entre preço e benefício decorrentes do consumo de um produto adquirido.

Quando abordamos então o varejo farmacêutico, podemos citar mais especificamente, turbulências, como:

• Produto genérico x de marca x similar x marca própria;

• Grandes redes x farmácias independentes x cooperativas x possibilidade de novos entrantes - como os supermercados, as lojas de conveniência, empresas internacionais;

• Medicamentos x não-medicamentos;

• Diversificação x leis governamentais;

• Produto fracionado (granel) x quantidade pré-determinada;

• Melhor layout, iluminação, profissionalização, entre outras.

Outro ponto relevante a ser observado, no varejo farmacêutico, é o perfil contraditório do cliente. Ele não chega feliz como numa loja de roupas, em um restaurante ou em um salão de beleza. Na maioria das vezes, por estar doente, traz uma carga emocional negativa muito grande.

E como age o varejo farmacêutico? Ele é extremamente impessoal. Trabalha de uma maneira totalmente padronizada e fria, como um simples ponto de venda de remédios. No entanto, e na maioria das vezes, os consumidores buscam muito mais do que apenas um medicamento, mas sim, uma palavra amiga, uma atenção especial e individual.

Desta forma e em contraponto, abri-se uma grande oportunidade para se trabalhar o marketing de relacionamento, individual e personalizado. As farmácias, especialmente as das grandes cidades, precisam e podem voltar a trabalhar como algumas remanescentes em pequenas cidades do interior ou como as da época dos nossos avós, cujos proprietários conheciam os clientes pelo nome e por suas necessidades. Eles eram, além de comerciantes, agentes de saúde, conselheiros e amigos.

Hoje, com o cliente muito mais exigente, a regra principal é percebê-lo, ou seja, é centralizar o atendimento no cliente individual, dedicar-lhe atenção, para que no fim sejamos capazes de resolver um problema de forma personalizada. Podemos, por exemplo, estratificar os clientes para melhor obtenção de melhor relacionamento e resultados (um cliente que gasta todo mês de quinhentos a seiscentos reais em uma farmácia, não pode ser tratado como um cliente que compra apenas uma cartela de Tylenol, de um real e cinquenta, de dois em dois meses), promoções especiais e personalizadas, entrega programada para os usuários contínuos, e-commerce, entre outras. Disponibilizando assim, serviços para as mais diferentes necessidades dos clientes individuais. Não é mais possível tratar os clientes como se fossem todos iguais, eles são pessoas, ou melhor, “indivíduos” com vontades e características diferentes.

Vale lembrar ainda, que os pacientes muitas vezes saem do consultório médico com muitas dúvidas, seja esse um problema de vergonha ou de instrução, e é na farmácia que ele compreende sua receita e seus problemas mais claramente.

O fator chave para o atendimento personalizado no ramo farmacêutico, como em qualquer outro setor, é a consciência da importância de conhecer profundamente o cliente. É necessário criar um banco de dados sobre seus clientes. Perguntar muito, traçar e atualizar continuamente um perfil comportamental, demográfico, geográfico e psicológico de cada um para melhor conhecê-los e atendê-los.

Associado ao acompanhamento mais próximo aos clientes, o gerenciamento do mix (sortimento) de produtos fica mais competente e pode ser otimizado para o alcance de melhores resultados tanto no pronto atendimento das necessidades quanto no controle de estoque. O gerenciamento do mix de produtos deve trabalhar de acordo com a realidade de cada farmácia e, conseqüentemente, do seu público.

Descobrir novas necessidades dos clientes é descobrir novas oportunidades de negócios. Quanto mais você sabe sobre as necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles. A diversificação rumo à conveniência é uma tendência no ramo farmacêutico, que movimenta atualmente US$ 8 bilhões anualmente. A pesquisa mostra que, após a informatização implementada e da criação de redes associativas no setor na década de 80 e 90, novos produtos no mix, como marca própria, produtos de conveniência e oferta de serviços (pagamentos de contas e saque de dinheiro) passam a ser a grande opção estratégica de investimento na busca da atração, satisfação e fidelização dos clientes.

Ter e manter clientes fiéis deve ser o desafio e o sonho de toda empresa. Mas não é fácil. Isso requer um permanente esforço do proprietário e de seus funcionários. Um deslize no atendimento, uma descortesia ou uma pergunta sem resposta são motivos mais do que suficientes para que o cliente deixe de comprar na sua empresa e vá procurar o concorrente, que provavelmente está logo ali ao lado. Recuperar esse cliente será quase impossível e muito caro.

Barreto, presidente da Abrafarma, concluiu perfeitamente ao afirmar que , “O sonho da farmácia é ser um local onde o cliente encontra soluções para uma vida mais saudável, com conveniência, e que ali resolva pequenos problemas 24 horas por dia, perto da sua casa. O sonho da farmácia é poder, a partir de um conhecimento adequado do paciente, fazer farmacovigilância, acompanhando de forma ética o histórico de compras, incentivando-o a não abandonar o tratamento e sendo o canal adequado de informações para a sua saúde”.

Na estratégia de personalização, os consumidores estão tanto no fim quanto no início da cadeia de valor: o sistema produz o que eles realmente valorizam. Ressurge assim, como afirma Alvin Tofler, o prosumer, o cliente como produtor e consumidor ao mesmo tempo, assim como havia antes da Revolução Industrial e do marketing de massa.

A estratégia do marketing personalizado e suas ferramentas possibilitam às farmácias (e qualquer outro setor) entender melhor seus clientes e suas necessidades de forma individuais produzindo então o valor que eles realmente desejam. Em um mundo interativo e turbulento, somente por meio de geração de valor poderemos buscar um relacionamento de longo prazo produtivo - em que a empresa ajuda o consumidor a comprar e o consumidor ajuda a empresa vender.

Giulianno Bresciani
Professor e consultor de Marketing

Tags: Marketing, Varejo, Varejista
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Joao Henrique 05/01/2014 - Joao Henrique - Perfeito! Quanto mais as empresas investem em mídia digital e loja virtual, mais percebo que O SEGREDO é relacionamento! Somos seres humanos, precisamos de atenção e carinho! Se as grandes rede de farmácias perceberem isso, terão encontrado a Caixa de Pandora Parabéns pelo artigo!
marcelo de oliveira 17/07/2013 - marcelo de oliveira vicente - Excelente artigo do Prof Giuliano não conhecia a revista fiquei feliz e me tornei um leitor acido, parabens.
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