Satisfação garantida ou seu cliente não volta Satisfação garantida ou seu cliente não volta

Por Marcos Schmitz

A satisfação dos clientes não é uma opção é uma questão de sobrevivência para qualquer organização. Nas últimas duas décadas, a indústria progrediu de um estágio relativamente elementar para um patamar onde os clientes demandam empresas world class ou seja, alta qualidade, design de manufatura, tempo de ciclo e outras questões gerenciais, todas voltadas para a sua satisfação. A alta administração necessita liderar o processo para a busca continua da satisfação do cliente. Para isso é indispensável reconhecer 3 verdades incontestáveis:

• Para satisfazer o cliente é necessário ter, primeiro, uma compreensão profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, atender a essas necessidades. Para isso a organização deverá traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos, sempre, porque o cliente não exigirá menos. Isso demandará a dedicação de recursos para coletar e analisar dados e informações, sistematicamente, para entender os requisitos e as percepções do cliente;

• As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas. Os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais, mas é importante que a Administração entenda que os retornos mais importantes virão, quase sempre, no médio e no longo prazo;

• O cliente forma sua percepção de uma organização com base na diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, começando, é claro, pelo pessoal de Front Office.

Em um estágio de alta maturidade em relação a satisfação de clientes uma organização acredita verdadeiramente que seu principal objetivo é agregar valor para os seus clientes chave, geralmente aqueles 20% que são responsáveis por 80% das vendas, mas não fica só aí, este é apenas um foco maior de atenção, pois todo cliente deve sentir o privilégio de ser tratado com alguma diferenciação. A satisfação do cliente é geralmente definida como uma função das percepções e de suas expectativas, de modo que:

Satisfação = Percepções / Expectativas.

Cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento de suas necessidades pela organização é pelo menos igual àquele que se esperava. Para isso precisamos saber exatamente quais as expectativas do cliente e em seguida quais as suas percepções em relação ao cumprimento dessas expectativas . É aqui que nos encontramos com o primeiro desafio, porque as expectativas e as percepções são dinâmicas por serem essencialmente subjetivas e mutantes e portanto difíceis de validar.

Por que as empresas não satisfaezem seus clientes?

Recente pesquisa publicada demonstra que 62% das empresas não consideram a satisfação do consumidor como uma prioridade máxima, e isso acontece por 2 razões principais:

1. "preço é a única coisa que importa" - é impressionante como escutamos isso todos os dias em nossas relações comerciais, as vezes somos nós mesmos contaminados por essa premissa, que normalmente é errada, nós clientes, somos dirigidos por "valor" e não por "custo";

2. "Zero defeito como um sonho utópico" - vejamos as implicações da mentalidade de que 99% é bom o suficiente:

- Companhias aéreas perdem a bagagem 1.1% das vezes;

- Contas de restaurante saem erradas 1% das vezes;

- Prescrições médicas estão erradas 0.8% das vezes.

E mesmo assim, todos nós já fomos afetados por esses erros, em uma outra perspectiva lembre-se que só existe 1% de diferença entre o código genético de um chimpanzé e de um ser humano, ou seja 1% é "muita coisa".

De nada adianta saber que precisamos melhorar a satisfação dos clientes se nada for feito. Transformar a estratégia de melhoria em decisões e em seguida em ações não acontece de forma automática. Sempre serão encontrados obstáculos que precisarão ser superados. Qualquer melhoria, não importa se for simples ou complexa, implicará na mudança de alguma coisa, geralmente um processo de trabalho.

Resumo

Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos periódicos. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases:

1. Identificação das expectativas;

2. Medição da Satisfação;

3. Elaboração das estratégias de melhoria dos processos;

4. Implantação das Melhorias.

A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação de melhorias e mudanças nos processos, produtos e serviços com base na análise dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior retorno para qualquer organização. As empresas visionárias colocarão em prática esses novos requisitos da ISO 9000:2000, não apenas por que as normas o exigem, e sim porque contribuirão significativamente para sua competitividade e seus resultados.

Marcos Schmitz
Gerente de Projetos GEO Soluções Empresariais

Tags: Marketing, Varejo, Varejista
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