Torne-se um executivo multicultural Torne-se um executivo multicultural
Por Renato Bernhoeft

Os desafios, reflexões e propostas mais interessantes para análise dos modelos gerenciais, sejam eles brasileiro ou internacional, estão vindo dos estudos, propostas e pesquisas da área de marketing. As novas tendências mercadológicas que pesquisadores, agências de publicidade e teóricos estão propondo não partem apenas de uma visão do indivíduo. Mas tem conseguido alertar para a importância de um olhar sociológico sobre fenômenos regionais, coletivos e culturais que interferem ao comportamento do consumidor.

Este alerta merece ser olhado com mais interesse tanto pelos executivos como também por todos aqueles que lidam com a formação, treinamento ou orientação de carreiras e “modelos” gerenciais no Brasil. A ênfase que tem sido dada ao psicologismo através da auto-ajuda, receitas motivacionais, pílulas de entusiasmo, horóscopo gerencial, gerente minuto e outras tantas fórmulas mágicas estão muito centradas no indivíduo. Não o preparam para situar-se no contexto em que vive e administra. Menos ainda para gerenciar a incerteza, ambiguidade e rápidas mudanças que ocorrem com suas equipes, empresas e o mundo em geral.

Para ser um executivo multicultural já não bastam soluções dualistas que separam o certo do errado, oito do oitenta ou, pior ainda, receitas que prometem soluções mágicas para a dor provocada pela dúvida.

Caso você esteja na categoria daqueles que imaginam que exista o modelo gerencial único aplicável às diferentes regiões do Brasil, vale registrar uma pesquisa feita pela agência de publicidade DMB & B sobre a necessidade de regionalizar a publicidade neste país de dimensões continental.

Tomando por base o que em São Paulo é conhecido por pão francês, comprado em qualquer padaria de bairro, a pesquisa constatou que este mesmo pão tem outros 18 diferentes nomes em distintas regiões do Brasil. Cacetinho; Carioquinha; Careca; Filão; Francesinho; Mamão ou Brotinho são alguns dos nomes pelos quais o brasileiro pede o pão nosso de cada dia.

A mesma pesquisa constatou que o trio elétrico divulgado pelas revendas de automóveis em São Paulo e no Rio como sendo a oferta do acionamento elétrico dos vidros, trava e espelho retrovisor do carro, têm diferente significado para gaúchos e baianos. Para estes trio elétrico é um caminhão com aparelhagem de som de grande potência.

E da analise destas informações e outros tantos equívocos da propaganda pensada nacionalmente surgiu a conclusão inevitável: a publicidade necessita ser regionalizada para apresentar resultados concretos e qualitativos.

Outro conjunto de idéias interessantes vem sendo apresentado pela professora italiana Egeria Di Nallo no seu livro Addio al marketing. Afirma ela que "os estudiosos concordam que, no passado, o ambiente que influenciava o consumo mudava devagar, quase como um laboratório, o que tornava possível prever o que se iria adquirir. A idéia de uma sociedade funcional, definida como aquela em que o sujeito muda de papel de acordo com a realidade que vive no momento, e não mais de acordo com as classes sociais estabelecidas, invalida certas projeções".

Utilizando uma fórmula matemática construída a partir de princípios sociológicos, a professora Egeria leva em conta alguns pontos tais como os efeitos da comunicação de massa; os do universo científico-profissional; os do jurídico-político e também a chamada cultura do grupo. Com este conjunto de fatores desenvolve o que chama de observatório consumológico para analisar tendências e orientar clientes nos produtos e mensagens publicitárias.

Outra vez encontramos aqui pistas interessantes para que executivos e seus formadores levem em conta.

Este conjunto de observações nos permite pelo menos desenvolver alguns indicadores dignos de serem observados. Estamos nos referindo neste momento ao executivo que atua num mercado brasileiro com diferentes matizes culturais. É evidente que se falamos de profissionais que atuam em mercados internacionais- Mercosul, Nafta, Comunidade Européia ou Ásia – esta capacidade de compreensão torna-se ainda mais complexa e importante. Eis alguns pontos para análise:

Sensibilidade para fenômenos regionais e culturais – É evidente que gerenciar empresas e equipes no Rio Grande do Sul, Bahia, Ceará, Amazonas ou Mato Grosso é muito diferente do que fazê-lo em São Paulo ou Rio de Janeiro. Muitas destas comunidades se caracterizam por valores, comportamentos, atitudes e até linguagem diferentes. Vale estar atento a estas questões para conseguir os resultados desejados. Isto não impede que seja possível atingir padrões de produtividade, rentabilidade e qualidade requeridos mundialmente. O que importa é desenvolver uma capacidade multicultural de lidar com diferenças que estão muito mais centradas na forma e conteúdo. Mas que não podem ser descuidadas. Muitos têm fracassado por não ficarem atentos a sutilezas como estas.

Descubra centros ou focos de poder – Inúmeros administradores ainda estão preocupados com o organograma da empresa. Esquecem que em muitos casos aqueles arabescos podem ser enganogramas, personogramas ou até orgasno-gramas. Quando produzem algum prazer.

As estruturas se movem em função de relações de poder. E para obter resultados esta visão é de grande significado. Em muitas organizações continua sendo da maior utilidade ouvir a rádio peão, o Deco (departamento de escadas e corredores) ou as chamadas estruturas informais do poder. A versão em muitas circunstâncias é mais importante que o fato. O último você controla, entretanto versões fogem a qualquer mecanismo ou estrutura de controle.

Compreender e lidar com estruturas de poder ainda é uma dificuldade para muitos executivos que tem sobre esse tema uma visão preconceituosa. As relações de poder estão presentes em todas as circunstâncias da nossa vida. Portanto, aprender como interpretá-las e lidar com elas é indispensável para ter sucesso no mundo atual.

Conhecer o passado para atuar no presente e prepara-se para o futuro – Apesar de todo o processo de mudança que estamos presenciando no mundo atual é bom registrar que nem tudo é tão novo. Muitas das pessoas que fazem sucesso – e vale aqui um registro que diferencia sucesso de fama, pois o primeiro é mais duradouro enquanto o segundo é efêmero e pode consumir o personagem – o conseguem pela sua capacidade de re-interpretar situações passadas. Isto não significa nostalgia ou resistência à mudança. Representa desenvolver uma habilidade de leitura e interpretação de alguns fenômenos que interferem nos comportamentos de grupos ou pessoas. E a história, cultura, valores, folclore, mitos ou lendas não devem ser desprezadas por alguém que pretenda atuar em uma empresa ou comunidade. Para entendermos um pouco do Brasil vale a pena ler alguns autores como Machado de Assis, Érico Veríssimo, Jorge Amado, Buarque de Holanda, Viana Moog, Roberto da Matta... E outros tantos.

Desenvolver maior capacidade de abstração – Nossos executivos são muito condicionados por visões racionais ou de respostas simples. Pouco é desenvolvida a capacidade de abstração dirigida para buscar o sentido mais do que as aparências. Considerando que um valor cada vez mais requerido no mundo profissional será o conhecimento e a maneira como lidamos com a informação, torna-se fundamental desenvolver maior sagacidade para compreender o que está oculto daquilo que é explícito. E para quem deseja atuar em distintas culturas esta habilidade terá grande valor de diferenciação.

Dose emoções com a razão – Educados para procurar sempre a racionalidade os executivos masculinos estão agora com um novo desafio. O ingresso das mulheres no mercado de trabalho trouxe a emoção como algo que não poder ser desprezado. Compreender e deixar fluir algumas emoções não é mais pecado no mundo organizacional. Mas isto ainda necessita ser aprendido. E muito rapidamente.

Enfim, as provocações e idéias poderiam continuar. Este artigo procurou apenas levantar questões iniciais para um debate mais amplo. Está feito o convite.

Renato Bernhoeft
Fundador e Presidente das Organizações Bernhoeft, conferencista e consultor de empresas nas áreas de profissionalização e sucessão de empresas familiares, formação de sucessores, qualidade de vida do empresário e executivo e preparação do executivo para a aposentadoria.
Já atendeu, no Brasil, a mais de duzentas empresas como consultor, atuando também na Espanha, Portugal, México, Chile, Peru, Colômbia e Paraguai.
Autor de nove livros nas áreas de administração e sociedades familiares.
É comentarista da Rádio Eldorado AM, de São Paulo.
Membro do F.B.N. - Family Business Network
Tags: Gestão, Varejo, Varejista
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