O que aconteceu com a importância dos clientes no varejo? O que aconteceu com a importância dos clientes no varejo?
Harry J. Friedman


Como normalmente faço quando vou escrever um artigo, reservo algum tempo para refletir sobre o mundo do varejo. Eu leio muitas notícias e tento ter uma idéia do que está acontecendo. Claro que todos os telefonemas e reuniões com os clientes me servem como referência também.

Recentemente, eu me lembrei de uma experiência interessante. Eu viajo com frequência, com muita frequência, já acumulei perto de 4 milhões de milhas. Não faz muito tempo, eu estava no aeroporto e precisava trocar um vôo. Só isso, trocar um vôo.

Eu já voei cerca de 1,5 milhão de milhas pela United Airlines, então eu devo representar 1 ou 2 por cento do total de consumidores. Importante, você não acha? Não.

No balcão, um atendente me disse que eu teria que pagar para fazer a troca. Isso é comparável a cobrar um cliente pela troca de tamanho, e percebi que eu não era tão importante assim para a United. Vamos admitir: a companhia aérea tem clientes demais. Ou talvez, a United acredita que eu tenha que voar em seus aviões de qualquer forma, então por que facilitar para mim? Eles estão encrencados.

Atendimento ao cliente, estilo Vegas

Anos atrás, em uma das muitas viagens de negócios a Las Vegas, eu joguei no cassino por algumas horas para passar o tempo, e claro, tentar me aposentar com meus ganhos. Um dos supervisores sugeriu que eu abrisse uma linha de crédito e, dessa forma, eu poderia receber diárias e refeições como cortesia. Eu abri. Foi muito divertido. Quanto mais ação eu tinha na mesa, mais eu recebia. Eu conheci os croupiers e supervisores do cassino, realmente gostei da experiência. Eu tinha limusines que me pegavam no aeroporto, me hospedava em suítes e comia como um rei. Isso durou até eu me dar conta de que sairia bem mais barato se eu pagasse por essas coisas. Afinal, os donos de cassino não constroem novos hotéis com os ganhos dos clientes.

Alguns anos mais tarde, enquanto estava em Vegas com meus amigos, decidimos sair para jogar por algumas horas. O sistema de recompensa tinha mudado completamente. Agora, as exigências para ganhar o prêmio vinham de um processo corporativo computadorizado que basicamente não dava nada aos jogadores. Os níveis eram tão altos, que era impossível ganhar. Isso não é mais problema para mim desde que deixei de jogar anos atrás. Mas ainda assim… eles estão encrencados.

(Obs.: Eu estava numa lista VIP de um cassino no qual nunca estive, e quase todo mês me oferecem estadia por três noites. Eu irei ao hotel (Eles estão encrencados também).

Falências no Varejo

Ultimamente, eu tenho prestado atenção às falências mais importantes do varejo. Varejistas têm muito em comum com companhias aéreas e cassinos. Considerem os seguintes trechos de um artigo da Bloomberg que saiu no ano passado:

Fechamento de Lojas
O ICSC (Conselho Internacional de Shopping Centers) prevê que, usando os dados do Bureau Americano de Estatísticas do Trabalho, 148.000 lojas fecharão em 2008. Esse seria o maior número desde os 151.000 fechamentos em 2001, durante a última recessão, de acordo com Michael Niemira, Economista Responsável. O número total de estabelecimentos cairá 3 por cento este ano, também considerando os que foram abertos, ele disse. Os EUA tinham 1,11 milhão de estabelecimentos de varejo em 2002. Outros 71.000 devem fechar as portas no primeiro semestre de 2009, disse Niemira.

A economia dos EUA encolheu 0.5 por cento no terceiro trimestre, a pior marca desde 2001, de acordo com o Departamento de Comércio. Economistas entrevistados pela Bloomberg, na primeira semana de dezembro, previram que a maior economia do mundo irá contrair-se na primeira metade de 2009.

O Catálogo dos 500 do Varejo da Standard & Poor‘s perdeu 34 por cento este ano, com somente 27 companhias que tiveram lucro. O catálogo não inclui a Wal-Mart, maior varejista do mundo, que caiu 24 centavos para US$ 55,11 às 4:02 da tarde na Bolsa de Nova Iorque. As ações da Wal-Mart subiram 18 por cento este ano.

A Vantagem do Desconto
“Se você vai entrar no varejo agora, é no segmento de desconto onde você deveria querer estar,” disse Patrick McKeever, um analista de investimentos sênior da MKM Associados, numa entrevista para a Bloomberg esta manhã.

Descontos de 70 por cento nas lojas da Macy’s ou da Ann Taylor ou de outros varejistas não evitaram uma queda no consumo de quase 4 por cento durante os dois últimos meses do ano, segundo dados da SpendingPulse. Os modelos de política de preços dos varejistas estão sendo desafiados pelos consumidores, de acordo com Richard Hastings, estrategista de consumo da Global Hunter Valores Mobiliários, de Newport Beach, Califórnia.

“Todo o sistema de política de preços do varejo está ultrapassado”, Hastings disse hoje numa entrevista por telefone. “Eles entram nas lojas, olham para mercadoria e dizem: ‘Quer saber? Eu sei que esse preço está muito alto’, e descobriram que os preços indicados não significam muito”.
As falências no varejo podem ajudar a indústria a longo prazo, de acordo com Flickinger.

“Estamos vindo dos piores tempos de “Dickens” neste dezembro, para tempos melhores em dezembro próximo, porque vamos racionalizar todas as lojas e espaços redundantes em shoppings”, disse Flickinger.

Próximos Passos

O que foi feito do mundo do varejo que levou a tais resultados terríveis? Maior, mais rápido, mais ousado, mais barato, simplesmente extrapolou na maioria das coisas - exceto uma – o atendimento que resulta no cliente acreditar que tem valor. Quando entro na maioria das lojas, eu me sinto como um número. Eu me sinto como se estivesse numa fila sem propósito algum. Meu dinheiro e minha preferência são fluxos, não têm valor individual. Esta atitude em relação aos clientes é uma falta total de gestão e não tem nada a ver com vendedores ou gerentes.

O artigo da Bloomberg falhou em falar sobre o impacto da internet no varejo. Bom dia, pessoal! Uma das poucas coisas que disse há 30 anos atrás que eu ainda acredito é que você pode não comprar sempre certo, mas pode vender certo sempre.

Você não precisa realmente de mais clientes na sua loja. Você precisa cuidar dos que já tem. Livre-se das desculpas, comece a se relacionar com tantos clientes quanto forem possíveis e assista às suas vendas crescerem. Francamente, a Internet é mais legal comigo do que a maioria das lojas. Eles me enviam cartões de agradecimento.


Harry J. Friedman é um aclamado consultor internacional especializado em vendas e gestão no Varejo. Ex-proprietário de uma bem-sucedida rede de lojas, fundador e presidente do The Friedman Group, autor e treinador de mais de 500 mil varejistas, ele criou o sistema de vendas e gerência no Varejo mais utilizado no mundo.
Tags: Atendimento, Clientes, Vendas, Relacionamento
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